Ding der Woche: Die Swatch

Die alte Plastikuhr wird neualt aufgelegt. Das macht komischerweise dann doch wieder gute Laune.
max-scharnigg
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Illustration: Julia Schubert

Die Geschichte der Swatch ist bekanntermaßen hübsch. Anfang der 80er krankte das einstige Musterland der Uhrmacherkultur an den Zeichen der Zeit. Quarz-Uhrwerke aus Asien schienen die mechanischen Uhrwerke aus der Schweiz auszurotten, denn die kleinen elektronischen Werke liefen genauer, waren wartungsfrei und sehr viel billiger als die filigranen Automatik- oder Aufzugs-Werke von Rolex und Co. In dieser Krise kam der kreative Unternehmensberater Nicholas Hayek 1983 auf die Idee, gegen den Widerstand der ehrwürdigen Uhrenlobby auch in der Schweiz Quarz-Uhrwerke zu verbauen. Er gründete dafür die Marke Swatch und lancierte die Uhren erst in den USA und dann auf der ganzen Welt als günstiges Qualitätsprodukt „Swiss Made“. Mit auffälligen Designs, schnell wechselnden Kollektionen und der Mitarbeit von prominenten Designern und Künstlern wurde die Swatch zum Statussymbol des Plastik-Popper-Jahrzehnts, gerne auch als pinke Wand-Armbanduhr. Und nicht nur das - das ganze Prinzip Armbanduhr wurde mit der Swatch verjüngt, coolisiert, aufgepeppt. Ein Jahr nach Einführung war schon eine Million Uhren mit dem bauchigen Schriftzug produziert, 1992 wurde die 100.000.000.ste Swatch gefeiert. Bald war der Anteil der Schweizer Uhrenexporte wieder Richtung Marktführerschaft unterwegs und Hayek brachte (in der späteren Swatch Group) auch ehrwürdige Marken wie Omega und Blancpain zu neuer Luxus-Blüte. Später erfand Hayek noch den Smart und entwickelte ihn zusammen mit Daimler-Benz bis zur Marktreife. Als sich aber abzeichnete, dass das Auto keinen Hybrid-Antrieb bekommen würde, wollte er mit dem motorisierten Pendant zur Swatch (bunt, billig, urban) nichts mehr zu tun haben. Für alle, die in den 80er- und 90er-Jahren aufwuchsen, war eine Swatch oft eines der ersten Markenerlebnisse überhaupt, zeitgleich vielleicht mit einer Levis oder einem Eastpak-Rucksack. Weit mehr als die letzten beiden und auch mehr noch als eine Digitalbrumme von Casio, vereinte eine Swatch nicht nur die Achtung der Mitschüler, sondern sogar das Verständnis der Erziehungsberechtigten auf sich, soll heißen: Das gleichzeitig nützliche, schlichte und „pfiffige“ Markenversprechen kapierte sogar die Oma, ohne dass es die Jungen gleich wieder vergraulte. Ein achtbarer Marketingspagat. Wichtig war nur, dass dann zum Geburtstag auch die richtige Swatch auf dem Gabentisch tickte, schließlich gab es bei den halbjährlichen wechselnden Kollektionen eine enorme Zahl an untragbaren Kreationen. So gut die Swatch als Einstiegsuhr taugt und so wenig Uhr man mehr braucht, geht es ihr doch wie allen Marken, die als wichtigstes Attribut „jung“ für sich beanspruchen: Nur die wenigsten wollen ihr ganzes Leben lang ein junges Einstiegsprodukt benutzen. Spätestens in der Uni und bei den ersten Bewerbungsgesprächen verschwinden deswegen zunehmend die Plastikuhren vom Handgelenk und auch die Kenntnis der Modellreihen und absurden Swatch-Sammlungsdiskussionen gehören dann eher der Vergangenheit an. Gleichzeitig schien die alternde Marke ihre Existenz in den 00er-Jahren mit Snowboard- und Beachvolleyball-Sponsoring selber im krampfig-jungen Eventsportbereich zu sehen. Umso erfrischender wirkt heute gerade wegen dieser längst abgehakten Mainstream-Existenz die neue Kollektion Color Codes. Fast 30 Jahre nach dem Start der ersten simplen Kunststoffmodelle sind dem Unternehmen seine Wurzeln wieder wichtig genug für diese schlichte Würdigung. Und irgendwie will man doch wieder so eine haben. Ist das schon Nostalgie oder noch Reflex? Egal, jedenfalls gute Farben, super reduziertes Design und mit 38 Euro ein Preis, den man als Apple-Hochpreis-trainierte Kundschaft gerne für ein Stück Markengeschichte bezahlt. Wer weiß, vielleicht ist die aktuelle Weltkrise ja wieder Anlass für eine neue Swatch-Schwemme. Dann aber ohne pinke Wanduhr, bitte.

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