Die neue Öko-Avantgarde: Politik aus der Geldbörse

Beim Begriff "Lohas" leuchten bei vielen Marktforschern die Augen. Sie wittern finanzkräftige Konsumenten, die viel Geld für Bio-Produkte bezahlen. Doch wie sind Lohas wirklich? Und haben sie wirklich die Macht, Konzerne zu mehr Nachhaltigkeit zu bewegen?
johannes-graupner

jetzt.de hat bei Christoph Harrach, 34, nachgefragt. Er ist freier Marketing-Berater, "Öko-Trendscout" und gehört mit seinem Blog "Karmakonsum" zu den aktivsten deutschen Lohas-Bloggern. [b]Christoph, du bloggst über das Lohas-Phänomen. Was ist dein Antrieb, verdienst du damit Geld?[/b] Nein, mit dem Bloggen selbst verdiene ich kein Geld, aber die Resonanz auf das Blog ist sehr positiv. Ich habe damit ein breites virtuelles Netzwerk aufgebaut, das ich jetzt in die reale Welt hole. Ich habe ich meinen vorigen Job gekündigt und mich als Marketing-Berater und Öko-Trendscout selbstständig gemacht. Jetzt organisiere ich gerade die zweite deutsche Lohas-Konferenz, die Ende Mai in Frankfurt stattfindet. Damit werde ich dann auch Geld verdienen.

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Illustration: Julia Schubert

Christoph Harrach [b]Wie sieht denn der typische Lohas-Anhänger aus?[/b] Es ist schwierig, einen menschlichen Lohas-Prototypen zu benennen. Für mich ist es eher ein Prozess der Werte- und Konsumveränderung. Wenn jemand anfängt, Bio-Produkte im Discounter zu kaufen, zum Homöopathen geht und Ökostrom-Kunde ist, dann hat er schonmal das Grundpotential für Lohas. Es beginnt mit der hedonistischen und egoistischen Motivation, sich selbst etwas Gutes zu tun. Der Lohas-Einstieg kommt meistens tatsächlich über die Bio-Lebensmittel. Da gibt es noch keine altruistische Motivation, die Welt zu retten. Aber nach und nach stellt man sein Leben um, spätestens bei Textilien rückt dann auch der Aspekt der sozialverträglichen Produktion in den Mittelpunkt. So verschiebt sich das Wertekonstrukt der Konsummotivation vom egoistischen zum sozialen Motiv. [b]Wo liegt denn der wesentliche Unterschied zwischen dem traditionellen Öko und dem „Öko 2.0“?[/b] Da gibt es verschiedene Ebenen. Die erste Öko-Generation war verzichtsorientiert, die neue Generation ist genussorientiert. Die erste Generation war eher streng und dogmatisch, mit sich und mit anderen. Es wurde gern der moralische Zeigefinger gehoben. Wir neuen Ökos verstehen uns eher in einem Prozess. Wir wissen, dass wir nicht von heute auf morgen unser komplettes Leben umkrempeln können. Wir sind bereit, uns zu ändern, wollen dabei aber auch genießen können. Wir wollen nicht verbittert werden. Die Lebensfreude darf nicht zu kurz kommen. [b]Wie viel Lohas gibt es denn eigentlich in Deutschland?[/b] Es gibt diese kursierende Zahl von 30 Prozent der deutschen Bevölkerung. Das ist aber keine valide Zahl, daher bin ich damit sehr vorsichtig. Es läuft aber gerade eine neue Studie an, die genauere Zahlen ermitteln soll. Erst danach wird man sehen können, welche verschiedenen Typen von Lohas-Konsumenten in Deutschland überhaupt zu finden sind und welchen prozentualen Anteil sie ausmachen. [b]Peter Unfried von der taz hat im jetzt.de-Interview gesagt, die neuen Ökos würden auf ihren Individualismus viel Wert legen. Keiner wolle sich den Lohas-Stempel aufdrücken lassen. Ist Lohas also doch nur ein schillernder Begriff aus dem Marketing, der die grüne Goldgräberstimmung der Wirtschaft bedient?[/b] Der Begriff ist doch ein völliger Insider-Begriff, denn kennt ja eigentlich niemand. Mir hilft der Begriff einfach, Komplexität zu reduzieren und eine Menschengruppe näher zu beschreiben, deswegen nutze ich ihn gern. Ich habe kein Problem damit zu sagen, dass ich ein Lohas bin. Für mich ist das Wort einfach eine praktische Hülle. Kein Mensch möchte gerne in Schubladen gesteckt werden, außer vielleicht Dogmatiker. [b]Führst du tatsächlich ein komplett nachhaltiges Leben? Kein H&M, kein Aldi, keine großen Elektronik-Fachmärkte?[/b] Ja, schon. Es gibt ein paar Bereiche, wo das noch nicht so ganz klappt. Ich bin Yoga-Lehrer und dazu hat Gandhi mich auch geprägt. Er hat gesagt, man muss erst selbst den Wandel durchleben, den man in der Welt sehen will. Daran glaube ich fest und habe den Anspruch an mich, das umzusetzen. Die Umweltsünde, die ich mir leiste, sind Einwegwindeln für unsere kleine Tochter. [i]Auf der nächsten Seite: Christoph über giftige Apple-Rechner und die Frage, ob man durch Konsum die Welt verbessern kann[/i]


[b]Aber du bloggst ja sehr aktiv, dein Rechner läuft also oft. Obendrauf hast du einen Apple-Rechner.[/b] Der läuft immerhin mit Ökostrom. Bei Greenpeace sind ja auch alle Apple-User. Die haben dann mit ihrer „Green my Apple“-Kampagne Druck auf Apple ausgeübt, in den USA hat Apple daraufhin die Recycling-Programme verstärkt. Das ist natürlich auch wieder ein längerer Prozess, aber man erkennt, das Lohas-Konsumenten doch über einen gewissen Einfluss verfügen. [b]Stichwort Einfluss – Wäre es nicht deutlich effektiver, die Welt durch ein konkretes politisches oder soziales Engagement zu verändern? Kann „Politik aus der Geldbörse“ wirklich funktionieren?[/b] Ich sehe das nicht schwarz-weiß, man muss gucken, womit man das vergleicht. Zunächst findet erstmal ein Wertewandel beim Konsumverhalten statt. Das dauert lange, aber im Vergleich zur „Geiz-ist-geil“-Mentalität hat der Lohas-Aspekt natürlich größeres positives Einflusspotential in der Welt. Ob der Konsum dafür ausreicht, die Welt zu retten, weiß keiner. Konsum ist ein Instrument, das in unserer westlichen Kultur als Ausdruck von Persönlichkeit und Status sehr wichtig ist. Daher ist der Einstieg für nachhaltige Themen über den Konsum eigentlich gut möglich. Was daraus ökologisch und sozial folgen kann, ist jetzt sicherlich noch nicht genau abzusehen. [b]Das klingt alles gut, aber ein Lohas-Leben ist ja nicht ganz billig. Welche studentische Haushaltskasse erträgt langfristig Bio-Paprika-Preise von knapp zehn Euro pro Kilo?[/b] Das sehe ich etwas anders. Im Lebensmittelbereich ist Lohas unter dem Strich nicht teurer. Die Stiftung Warentest hat mal eine Studie dazu gemacht. Lohas kaufen oft frisch und regional. Sie gehen selten essen, sondern kochen lieber selbst. Ich kenne wirklich einige Leute, zum Beispiel Künstler, die echt wenig Kohle haben. Die haben keine dicke Uhr am Handgelenk und kein Auto, legen keinen Wert auf Status-Symbole – aber eben auf ihren bewussten Konsum. Konventionelle Einkäufer zahlen dagegen auch viel Geld für künstliche Fertig-Produkte, neue Super-Tomatensoßen und probiotische Joghurts. Lohas muss also nicht zwangsweise teurer sein. [b]Für kleine, kaufkräftige Gruppen kann man sicher recht gut nachhaltige Produkte produzieren und anbieten. Aber kann es tatsächlich einen nachhaltigen Massenmarkt für Millionen von Konsumenten geben, mit verantwortungsvollen Großkonzernen?[/b] Darauf kann man natürlich nur sehr visionär antworten. Gerade Public-Private-Partnership bietet die Chance, neue soziale Ideen und Ansätze mit dem Massenmarkt zu verbinden. Gleiches gilt für die Idee des „Social Entrepreneurship“, die zum Beispiel die Organisation Ashoka fördert. Durch das Web 2.0 wird der Konsumentenmarkt langsam intelligenter als die Unternehmen. Konzerne beginnen zu merken, dass Greenwashing-Kampagnen nicht wirken können, wenn die Kampagnen im Netz widerlegt werden und diese Info sich schnell verbreitet. Das hat das Potential, die Unternehmen zu sensibilisieren und zum Handeln anzutreiben. [b]Ein Lohas will aber nicht Teil des Mainstream sein. Was machen die heutigen Avantgarde-Konsumenten, wenn sich ein nachhaltiger Massenmarkt entwickelt?[/b] Die, die jetzt Avantgarde sind, werden auch Avantgarde bleiben. Sie werden ihr Konsumverhalten weiterhin verändern, sich über andere Dinge differenzieren und identifizieren. Vielleicht wird es auch eine Verschiebung vom Konsum zum sozialen Engagement geben oder der Verzichtsgedanke wieder wichtiger werden, das muss man abwarten.

Text: johannes-graupner - Foto: Axel Martens

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