Ein Aloha-Erlebnis

Wenn eine neue Marke sich anfühlt, als würde sie schon lange zu unserem Leben gehören, dann hat das Marketing wohl viel richtig gemacht. Bericht einer Limonaden-Selbsterkenntnis.
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Illustration: Julia Schubert

Am Anfang war es das ganz vage Gefühl, ich würde verfolgt. Ich konnte nicht genau sagen was mir da folgte, es war nur so ein Registrieren im Hinterkopf, immer wenn ich in meinen beiden harmlosen Stammkneipen war und dann auch noch woanders, auf einem Konzert. Es dauerte eine Weile bis ich das benennen konnte, was mir dort so in den Augwinkeln immer wieder begegnete. Es war ein Layout. Ein Limolayout, um genau zu sein und es gehörte zu einem Getränk namens Aloha, das an all diesen Orten aufgetaucht war und das mich durch die Stadt zu verfolgen schien, immer genau an meine Plätze. Immer wenn ich mich daran erinnerte oder im Supermarkt danach Ausschau hielt war es wieder weg und immer wenn ich nicht daran dachte – bei einem Sommerfest, einer Vernissage - war es wieder da. Das Komische war, dass dieses Design so wirkte, als wäre es schon lange vor mir an diesen Orten gewesen, die Aloha-Kreidetafel im alten Concordia-Biergarten sah tatsächlich aus, als würde sie seit zwanzig Sommern dort zwischen den Bäumen stehen und frischen Steckerlfisch verkünden. Aber das war ein Irrtum, sie war ganz neu. Das Design und der leicht ausgebleichte Aufdruck der Tafel waren darauf getrimmt, so zu wirken wie es bei mir wirkte: Als wäre diese Limo ein alter Bekannter, den ich nur vergessen hatte. Irgendwann trank ich dann mal eine und studierte das geheimnsvolle Etikett, das mit seiner Pril-Blumen-Optik und leicht schief aufgeklebt wirklich wirkte, als hätten sich die Nachbarskindern diese Limonade ausgedacht. Der Eindruck wurde noch bestätigt, als sich auf dem Papier weder Inhaltsstoffe noch Erzeuger noch Biosiegel oder ein Barcode fanden, da war nichts was mir half, diese Entdeckung einzuordnen. Die Limo schmeckte nicht schlecht, aber sie schmeckte nach dieser Feststellung natürlich viel besser, als sich nämlich in mir das Gefühl breitmachte, ein nahezu handgepresstes überaus geheimnisvolles Getränk entdeckt zu haben. Eines vielleicht, das seit Jahren vor sich hindämmerte und das es nun verdient hatte, von mir als seinem Entdecker weiterempfohlen, wenn nicht gar zum Kult vergöttert zu werden: „Kennt ihr diese komische Surfer-Limo, die gibt’s nur ganz selten...“ Ich war wie von selbst Marketingbeauftragter der Limonade geworden, eines Produkts, das ich bis vor ein paar Wochen noch gar nicht gekannt hatte. Natürlich wusste ich irgendwie, dass es das in Deutschland gar nicht geben kann, ein geheimnisvolles Lebensmittel. Aber so genau wollte ich das erstmal gar nicht ergründen, die Limo hatte genau mein Sommergefühl aus chronischer Retroanfälligkeit, Produktindividualismus und netter Aufmachung getroffen, es war die Limonade schlechthin, der ewige Prototyp, wie Limonade in einem Comicheft. Ich war glücklich damit, bis ich Aloha-Limonade googelte. Dabei kam ich zunächst auf eine Seite, die der Flasche in nichts nachstand. Bunt, lässig, die kleine Limonademanufaktur am Rande der Stadt, diese Botschaft quoll aus allen Ecken des kleinen Internetauftritts. Nur irgendwo im Kleingedruckten stand das Wort "Warsteiner". Das war es also. So fühlt sich Doofsein an. Ich bin dem schnöden Produkt einer Großbrauerei auf den limofarbenen Leim gegangen. Die Marketingspezialisten hatten in ihren Büros eine ideale Zielgruppe für ihre neue Limo entworfen und was dabei rauskam musste genauso ausgesehen haben wie ich. Und ich hatte sogar eine leere Aloha-Flasche aufgehoben! Die wanderte gleich in die Altflaschen-Tüte. Und dann rief ich bei Warsteiner an, mit dem gleichen Gefühl, mit dem man noch mal bei der Freundin anruft, die gerade per SMS mit einem Schluss gemacht hat. Weinerlich und voller Fragezeichen Hallo Herr Wiebelitz, die Pressedame bei Warsteiner meinte, ich solle Sie anrufen, es geht um die Aloha-Limonade. Ja, die habe ich entworfen und 2008 auf den Markt gebracht. Die Warsteiner Brauerei fand das damals gut und hat den Vertrieb und die Abfüllung übernommen, das passiert jetzt in einer ihrer kleineren Brauereien bei Paderborn.

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Illustration: Julia Schubert

Ist das so wie eine Indie-Band, die von einem Major-Label eingekauft wird? Kann man so sagen, allerdings arbeite ich schon längere Zeit als professioneller Produktentwickler für die Getränkeindustrie. Ich begleite Aloha auch weiterhin und habe Spaß daran, aber um mit einem neuen Getränk so richtig im Markt zu bestehen, braucht man eben einen Partner, der das mittragen kann und daran auch Spass hat. Als ich die Aloha zum ersten Mal gesehen habe, das war passend zum Namen in so einer LoHa-Kneipe in München... Welcher? Das Ruffini. Ah ja, da sind wir vertreten, dann noch beim Atomic Cafe und ein paar anderen netten Orten. Auf jeden Fall habe ich da und seitdem gewissermaßen körperlich gemerkt wie das Productplacement auf mich wirkte: Diese Retro-Flasche mit den Knallfarben, die gelbe Limo, die Schrift. Obwohl ich das zum ersten Mal sah, wünschte ich mir gewissermaßen, dass das die Limo aus meiner Kindheit gewesen wäre. Aber aufgewachsen sind wir ja nun mit Cola und Fanta. Das sind gute Limonaden, trinke ich immer noch mal gerne, aber die Menschen wünschen sich eben zunehmend Alternativen zu den zum Teil übersüßen Limos und dazu kommt, dass sie sich besonders für sogenannte gute Produkte interessieren, die sie nachhaltig ansprechen. Das hat die Aloha in gewissem Maße, ich habe jedenfalls im Internet geschaut, was es damit auf sich hat und bin auf einer perfekt gestylten Seite gelandet. Irgendwo war dann das Wort Warsteiner Konzern zu lesen. Da war ich enttäuscht, weil ich dachte, ich bin nur auf deren Marketing reingefallen. Lieber wäre mir gewesen, ich hätte den Hinterhof gesehen, in dem die Zitronen dafür ausgepresst werden. Diese Hinterhof-Romantik kommt aber in der Getränkeindustrie sehr schnell an ihre Grenzen. Ab einer bestimmten Größe geht das einfach nicht mehr, zum Beispiel wenn Sie Ihre Flaschen kistenweise verkaufen wollen, müssen das Mehrwegkisten sein und die kosten pro Stück so acht bis zehn Euro, das kriegen Sie nur mit einem gestandenen Partner hin. Von all den Limos, die derzeit in Berliner Clubs kursieren oder von kreativen Menschen mal eben lanciert werden, werden in einem Jahr leider nicht mehr viele da sein. Da herrscht gerade ein ziemliches Glücksrittertum. Die Sache ist nicht eben einfach und finanziell kaum durch zu halten. Langfristig braucht man einen Partner, der einem in der Vermarktung und Logistik hilft. Und das finde ich ok solange der Charakter der Marke und die Rezeptur unverändert bleiben. Ist das auch Kalkül, dass ich Ihre Limonade zwar in ein paar Clubs und Cafés kaufen kann, aber eben nicht im Supermarkt oder an der Tankstelle? Kein Kalkül, nur eine Frage der Zeit. Wir unterscheiden zwischen Gastronomie und Handel und um die Limonade flächendeckend im Handel unterzubringen ist einfach viel Überzeugung notwendig, weil wir eben doch immer noch eine kleine Marke sind. Für den Raum München haben wir einen einzigen Mann, der sich darum kümmert, das geht eben nicht so schnell wie bei CocaCola. Die haben ja mit Georgia eine Retro-Limo entworfen, die dann ziemlich schnell bei jedem Bäcker stand. Das kann nur so ein großer Konzern. Allerdings steht sie da jetzt schon nicht mehr, weil der Geschmack einfach echt schwierig war und nicht richtig geschmeckt hat. Liebe zum Detail ist wichtig finde ich - und das Etikett muß halten was es verspricht. Man hat das Gefühl, dass derzeit an jeder Ecke und in jedem Club neue Limonaden angeboten werden, alle irgendwie mit bio, retro und in schicken Flaschen. Woher kommt das? Die Verbraucher haben in den letzten Jahren eine große Affinität zu Naturprodukten bekommen und bei Limonaden ohne künstliche Zusatzstoffe hat natürlich die Bionade diesen Trend eröffnet. Wo ein Produkt gut funktioniert ist ja immer noch Platz für andere – deswegen gab es ja auch bald Bionade-Kopien in Hülle und Fülle. Das wollten wir mit Aloha aber keinesfalls, unsere Limo ist nicht nur geschmacklich ganz anders, sondern kommt auch nicht so aus der Öko-Ecke. Stattdessen erinnert das Design an FlowerPower und Sommerferien 1974. Ich stehe eben der Surfer-Szene nahe und wollte dieses Hawaii-Gefühl auch mit der Marke verbinden. Dadurch kann sie auch problemlos neben Bionade im Kühlschrank stehen, die beiden kannibalisieren sich nicht. Ist das ein neues Phänomen, dass Limonaden jetzt mit Statussymbolik aufgeladen werden, ähnlich wie früher Zigarettenmarken? Ach, das gab es für Getränke ja immer schon, denken Sie an die Corona-Trinkerei in den 80er-Jahren. Mit Aloha sind wir aber bei einem ziemlich breiten Publikum vertreten, vom Kinderfest am Tegernsee über die Modeszene bis zum Rockkonzert . Wichtig ist, dass es auch preislich in Ordnung geht. Ich fände es Quatsch, wenn man eine Limonade für Besserverdiener entwerfen würde und bei manchen Preisen für neue Limonaden wundere ich mich schon sehr. Schließlich hey, das ist immer noch eine Limo! Wenn der Kasten da mehr kostet als ein Kasten Bier, finde ich das falsch.

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