Geschmacksverstärker

Expertentum statt Schwarmintelligenz: Über die Rückkehr des Tastemakers bei Musik-Streaming-Diensten
jakob-biazza



Chilly Gonzales hätte da eine Frage, die ihn ehrlich zu peinigen scheint: Welcher Rap-Charakter ist Big Sean eigentlich? „Lyricist“? „Swag Rapper“? „Pimp“? Ist er also Prahlhans oder introvertierter Grübler? Will er Geschichten erzählen oder mit Punchlines (den Aphorismen von heute) protzen? Und wühlt er dafür gewinnbringender in seinem Inneren oder ist er dann besser, wenn er in die Welt schaut? Er, Gonzales, habe das nie final klären können. Der Pianist schreibt das auf read.tidal.com. Das Online-Musikmagazin gehört zum Streaming-Dienst Tidal, dessen Start der Musiker Jay Z gerade mit großem Brimborium in New York inszeniert hat. 

„The Talkhouse“ heißt das Format. Künstler schreiben darin über Alben oder Gesamtwerk anderer Künstler. Das gerät nicht selten ähnlich nerdig wie bei Gonzales. Und funktioniert fast immer genauso gut. Denn eigentlich geht es bei all dem immer um die eine, am Ende doch entscheidende Frage: die nach der Geschmackssicherheit. Ist Big Sean eigentlich cool? Und bin ich es damit auch, wenn ich ihn höre – bekomme ich auf dem Schulhof also Anerkennung oder Prügel? Und wenn ja: von wem? Applaus von Kollegen ist da eine gute Orientierung. 

Und Chilly Gonzales, der Musiker und Entertainer, auf den sich die Indie-Welt gerade mit am meisten einigen kann, wenn es um Stil und Zeitgeistgespür geht, damit eine sehr kluge Wahl. Es gibt schließlich nur ziemlich genau zwei Wege, wie wir uns Musik (und eigentlich die ganze Welt) näherbringen lassen können, wenn uns Zeit – oder Expertise – fehlen: Schwarmintelligenz und Algorithmen oder Expertentum. Das Prinzip „Menschen, die X hörten, hören auch Y“ vs. ein Einzelner sagt mir, warum Z der heiße Scheiß ist. Ersteres schien uns lange wie die ideale, weil irgendwie demokratische Lösung. Wie es aussieht, erleben wir aber gerade die Rückkehr der Experten. Genauer: jener Instanzen, die man englisch „Tastemaker“ nennt. 

Für Tidal sind die jedenfalls (neben der hohen Soundqualität) zentrales Marketing-Tool. Der Singer-Songwriter Patterson Hood etwa erklärt auf dem Portal die Genialität von Kendrick Lamars „To Pimp A Butterfly“, Jazzsänger José James seine Leidenschaft für Billie Holiday. Dazu gibt es Artikel, in denen bekannte Musikjournalisten zum Beispiel den beleibten MC und ehemaligen Koch Action Bronson fragen, ob Kiffen die große Gemeinsamkeit zwischen Essen und Musik ist. Außerdem bietet der Dienst, ähnlich wie Spotify, sehr manierlich kuratierte Playlisten: „Rap in the Big Apple“ heißen die zum Beispiel, „Essential Funk: 1965-1991“ oder auch „80 Years of Canned Beer“ – 45 Biertrinker-Songs von Lambchop über Blur bis Frank Zappa. Anders als beim Marktführer Spotify verzichtet man auf User-Listen. Dafür präsentieren die Künstler, die an Tidal beteiligt sind – neben Jay Z selbst etwa Coldplay, Beyoncé, Madonna oder Rihanna – Musik, die für ihre Karrieren prägend war. 

All das betont: das menschliche Element. Es soll zeigen, dass es hier Herz, Seele und Sachverstand anstelle von Einsen und Nullen gibt. In einer Zeit, in der sich mancher über selbstfahrende Autos oder die Allmacht von Algorithmen sorgt, dürfte das sehr kluges Marketing sein. 

Ortswechsel: An der Westküste der USA ist Apple gerade in einer ungewohnten Position. Die Kalifornier hinken hinterher. Streaming, das dominieren gerade andere. Spotify hat etwa 60 Millionen Nutzer, davon 15 Millionen Zahlende. Im vergangenen Jahr hat Apple deshalb den von Dr. Dre mitbegründeten Kopfhörerhersteller und Streaming-Anbieter Beats Music für drei Milliarden Dollar gekauft. Jetzt beginnt der Werbe-Krieg. Mit warmen Worten vom Chef: Das Konzept von „human curation“, von Menschen also, die Musik auswählen, sei zentral für seinen Service, sagt Tim Cook. Für den „menschlichen Ansatz“ (noch mal Cook) hat man nun offensichtlich den Beats-Creative-Director und Nine-Inch-Nails-Frontmann, Trent Reznor, halten können. Angeblich soll er den Dienst für iPhone und iPad neu designen.  Reznor, Dre, dazu der Musikproduzent Jimmy Iovine, der, bevor er Death Row Records und Beats Music gründete, Künstler wie U2, Tom Petty oder die Dire Straits groß machte. Viel mehr kreative Besessenheit bekommt man kaum mit nur drei Menschen. 

In Deutschland kommt das Prinzip übrigens auch gerade an. Also fast. Bei mybooks.de empfehlen Experten auf Grundlage eines Fragebogens Bücher. Momentan heißen die allerdings noch zum Beispiel Nicole und sind „Bücher-Bloggerin aus Leidenschaft“. Tastemaker lässt sich eben nicht ganz verlustfrei ins Deutsche Übersetzen.

Text: jakob-biazza - Illustration: Katharina Bitzl

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