Das ModeABC. Zum Start: A wie American Apparel

In dieser Rubrik deklinieren wir ab jetzt einmal in der Woche die Welt der Mode durch. Zum Auftakt: Eine paar unhöfliche Worte über eine Firma, die früher einfach nur schöne, schlichte T-Shirts verkaufen wollte.
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Oder A wie „Afrika-Print“. So nennt American Apparel das Muster, das sich seit neustem auf so genannten „High-Waisted Leggings“ der Firma findet. Der Bund dieser Afrika-Leggings reicht bis knapp unter die Brust, das Muster setzt sich aus einem Zickzack-Halbkreis-Halligalli in rot-schwarz oder schwarz-weiß zusammen und soll wohl etwas wie „Psychedelic-Ethno-Style“ sein. Wann ist American Apparel eigentlich zum Bühnenausstatter von M.I.A. und Santogold geworden? Welcher Mensch auf diesem Planeten außer den genannten Sängerinnen (höchstens noch Lovefoxxx von CSS) könnte damit herumlaufen, ohne wie ein kompletter Vollidiot auszusehen? Dabei war die Grundidee von American Apparel (Mitarbeiter und Stammkunden sagen „Ey-Ey“) ursprünglich eine höchst demokratische. Ihr lag ein einfaches, aber geniales Konzept zugrunde: Man wollte bezahlbare Baumwoll-Basics für jedermann anbieten, in allen Farben des Regenbogens (und übrigens: unbedruckt). Das war nicht zwingend revolutionär und simple Rundhals-T-Shirts und Kapuzenpullis gab es woanders günstiger, dennoch: American Apparel hat es geschafft, ein Image aufzubauen, das jung, lässig und deutlich hipper als jenes von H&M ist. Sympathisch war es noch dazu: 12 Dollar Stundenlohn bekommen die Näherinnen in Los Angeles. Für mehr „Vertical Integration“ in der Textilindustrie konnte man also guten Gewissens ein paar Euro zuviel ausgeben. Mit der Zeit gingen alle zu American Apparel: Jungen und Mädchen wickelten sich „6445“, den AA-Schalklassiker um den Hals, Aktentaschen-Manager wie Ghettoprolls kauften dort ihre weißen Herrenunterhemden und die Leggings erfreuten sich sowohl bei Schicksen, als auch bei Indietussen und Großmüttern großer Beliebtheit. Seit man weltweit auf einer Erfolgswelle reitet, deliriert man offensichtlich im Headquarter in LA: Nicht nur werden entgegen jeder Logik von sinkenden Produktionskosten bei steigendem Absatz alle paar Monate die Preise deutlich erhöht. Statt sich auf die eigenen Stärken, nämlich Understatement und gute Schnitte, zu konzentrieren, verkloppt man nun auch Hundeleinen, Schreibblöcke und Zahnbürsten - und was die Mode betrifft: vermehrt Trash Fashion.

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Illustration: Julia Schubert

Der neue Afrika-Print ist nur ein Beispiel von vielen. Er hängt gleich neben einem anderen Design-Verbrechen namens „Faux Denim High-Waisted Leggings“. Der Name verrät es schon: es ist ein ähnliches Beinkleid und besteht aus einem ekligen Polyester-Nylon-Gemisch, das optisch einen auf Jeansstoff macht. Unvergessen ist ebenfalls der goldene Borat-Gedächtnis-Badeanzug, der gerade noch so die Nippel bedeckt. Von erlesener Scheußlichkeit sind auch viele Accessoires: etwa überdimensionales Bling-Bling-Zeug oder schlabberige Taschen aus einem schäbigen giftgrünen Plastikmaterial, die selbst Textil-Diskont KiK nicht ins Sortiment nehmen würde. Den absoluten Vogel schießt American Apparel aber derzeit mit so genannten „Thermochromatic T-Shirts“ ab: Diese Teile sind aus einem Stoff zusammengenäht, dessen Farben sich auf Temperaturunterschiede hin verändern. Hallo Schwitzflecken. Inzwischen sind American Apparel-Fillialen Läden geworden, in denen man sich super Kostüme für „Bad Taste“-Parties zusammenstellen kann, und zwar von „head to toe“ (AA-Slang). Für einige wenige stellt auch das ein angemessenes Alltagsoutfit dar. Für solche Menschen ist Trash ein Stilprinzip. Ein ironisch gebrochenes natürlich. Wer so clownesk herumrennt, hält sich für einen ziemlich humorvollen Hedonisten der Postmoderne. Irgendwie cool und irgendwie ganz schön unnötig. Wie das Vice Magazine, mit dem American Apparel durch Anzeigenverkauf und gemeinsame Aktionen so gut wie verheiratet ist. Beide propagieren dieselbe Ästhetik, die eine pseudo-fucked-up Version von Glamour und Oberflächlichkeit verspricht. Die Kernbotschaft, die American Apparel-Werbungen aussenden, ist: „Ey, mir ist voll langweilig. Komm nimm mich, du.“ Das hatte anfangs immerhin noch seinen Reiz: Diese Botschaft überbrachten nämlich nicht die üblichen aalglatten Standardmodels, sondern nette hauseigene Mitarbeiter mit knuffigem Hüftspeck und ungewaschenem Haar. Mittlerweile hat man aber auch bei Werbekampagnen eine verschärfte Gangart eingelegt. Aktuell werden in Lifestyle-Zeitschriften Anzeigen geschaltet, auf denen lediglich ein DIN-A4-großer, splitternackter Arsch abgebildet ist. Wortwörtlich „In your face“. Achso, doch nicht, da ist noch ein Tanga-Streifen in der Ritze. Nicht besonders „classy“, würde der Amerikaner sagen, aber das soll es auch gar nicht sein. AA-Alleinherrscher und Porno-Daddy Dov Charney, der die Fotos meistens selbst (in seinem eigenen Bett) schießt, meint es wirklich so: AA-Mädchen sollen billig aussehen. Klar kann man da immer noch gute T-Shirts kaufen. Will American Apparel aber keine Mischung aus Ramschladen und Sex-Shop werden, sollen die mal lieber neue Farben erfinden. 1,4 Millionen erkennt das menschliche Auge. Die Palette ist also längst noch nicht ausgereizt. Nächste Woche: B wie Brillenschlange

Text: xifan-yang - Illustration: Katharina Bitzl

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