Es shuffelt so sexy

Was genau macht den angebissenen Apfel so begehrenswert? Rational erklären lässt sich das Phänomen Apple schon längst nicht mehr. Im Forrester Magazine diagnostizierte Harris Collingwood kürzlich fünf Gründe, die angeblich für den außergewöhnlichen Erfolg und den Kultstatus der kalifornischen Marke verantwortlich sind. Ein Geschädigter antwortet.
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Illustration: Julia Schubert

Illustration: Simone Carrier Großartigkeit übertrifft alles Die von Apple produzierten Geräte besitzen optische und haptische Vorzüge, behauptet Collingwood. Der Erfolg der Bauhaus-Player beruht also vor allem auf ihrer Tauglichkeit zur Inszenierung des Augenblicks – nicht unbedingt die Qualität der Verarbeitung. Da gäbe es Probleme mit dem Akku, sagen sonst eigentlich überzeugte iPodisten etwas verschämt. Künftige Konsumenten glauben, weniger ein Musikabspielgerät als eine Ikone des Fortschritts zu erwerben. Es ist wie immer: Übersignifikation tötet den Sinn. Mehrere hundert Euro für ein Modestatement auszugeben ist zwar an sich nicht verwerflich, führt jedoch zu extremen Reaktionen. Der iPod ist Mordmotiv und Hassobjekt von Ikonoklasten. Auf smashmyipod.com wird der Player bereits Opfer von Vorschlaghämmern – oder in der Badewanne versenkt. Sich für eine Geschichte entscheiden und dabei bleiben Apples Selbstbildnis als permanenter Underdog entsprang den Werbeaktivitäten der frühen achtziger Jahre, meint Collingwood. Seitdem ist das Unternehmen einfach anders als die Mitbewerber und Abgrenzung ist ja bekanntlich auch irgendwie cool. Das Außenseiter-Image funktioniert nur leider nicht mehr so gut, seit der iPod-Absatz so gut läuft, dass es niemand wagt, eine exakte Prognose über den Marktanteil abzugeben. Schätzungen bewegen sich zwischen 60 und 90% in den USA. Erfolg hat jedoch auch Kehrseiten. Er macht sexy und zugleich unbeliebt. Die obligatorische Google-Suche beweist zwar nichts, liefert für ein Apple-Hass-Bekenntnis bereits 15 000 Hits mehr, als für eine Liebeserklärung an das kalifornische Unternehmen. Sich seine Freunde gut aussuchen Bono, Gandhi, Miles Davis und Einstein, lauter nette vertrauenswürdige Leute versammeln sich unter dem „Think Different“-Gebot. Der Semi-Heilige aus Irland beispielsweise vertritt nach eigener Aussage nur Produkte, die er selbst gut findet –ein mächtiges Testimonial. Der Glanz strahlt ab, bemerkte Collingwood. Bleibt die Frage, in welche Richtung. Schmückt sich Apple nun mit Bono oder ist es eher umgekehrt? Das Unternehmen verschmilzt mit der Populärkultur, Kunst und Kommerz halten sich so auf seltsam unangenehme Art und Weise die Waage. Sich seine Feinde noch besser aussuchen Zu Beginn der Achtziger Jahre ging es erst gegen den damaligen Monopolisten IBM, später dann gegen dessen Epigonen Microsoft. Gegen derart unsympathische Gegner lasse sich ein spärlicher Marktanteil als Tugend verkaufen, so Collingwood. Man war Mac-Rebell und stolz darauf. Nur ist es unklar, ob das explosive Wachstum der letzten Zeit gesund sein kann. Eine vor kurzem veröffentlichte Studie des Marktforschungsunternehmens „The Diffusion Group“ sieht die Coolness von Apple dann auch schon wieder im Sinken begriffen: Die kleine elitäre Sekte wird zur Massenreligion. Seine Verbündeten die Drecksarbeit machen lassen „Die größte Leistung besteht darin, den Widerstand eines Feindes ohne Kampf zu brechen.“ Eine Aussage von Sun Tzu. Führungskräften und anderen Betriebswirten ist dieser Herr vor allem bekannt durch sein Werk „Von der Kunst des Krieges.“ Apple handelt analog, trete nur selten selbst gegen die Konkurrenz an, sondern überlässt diese unangenehme Aufgabe lieber anderen, so Collingwood. Eine weitere Charaktereigenschaft, die nicht unbedingt sympathisch ist - Apple ist der kleine intrigante Streber des Computerbusiness.

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