Kundschaft!

Einzelhändler sind die wahren Soziologen unserer Zeit. Sie haben schließlich täglich Vollkontakt mit den Konsumenten. Drei Marktleiter berichten von der Front.
peter-wagner

Elektromarkt

Patrick Grabarek leitet den Markt von Conrad Electronic in München-Moosach.

Herr Grabarek, welche typischen Kunden erleben Sie in Ihrem Haus?
Achtzig Prozent unserer Kundschaft sind Männer. Der typische Kunde ist im mittleren Alter und sehr technikaffin. Darüber hinaus teile ich die Kunden in vier Gruppen. Der Dominante weiß, was er will. Er sucht sein Produkt, vielleicht ein bestimmtes Handy mit einem gewissen Statuswert, und schaut nicht auf den Preis. Der Übersichts-typ kommt einfach mal und schaut, was es Neues gibt. Der Wissende lässt sich ausführlich beraten, um irgendwann mal was zu kaufen. Der Geführte braucht den Verkäufer und verlässt sich auf dessen Fachwissen.

Haben sich die Ansprüche der Kunden verändert?
Früher haben sich Kunden ausschließlich auf das Wissen des Verkäufers verlassen, heute kommen sie gut informiert, durch die Recherchemöglichkeiten im Internet. Unsere Mitarbeiter werden deshalb ständig geschult. Zudem wollen und dürfen die Kunden heute die Waren anfassen und erleben. Wir bieten da mittlerweile viele Möglichkeiten, man kann Quadrocopter in der Filiale fliegen sehen oder 3D-Drucker in Aktion bestaunen. 

Welche Produkte verkaufen Sie gerade besonders häufig?
Netzfestplatten, die Sie an Ihren Router schließen. So können Sie von überall auf Ihre Bilder und Dateien zugreifen. Quadrocopter laufen gerade sehr stark. 3D-Drucker: ganz großes Thema. Genauso wie Dashcams, die am Armaturenbrett montiert werden und die Autofahrt aufzeichnen.

Welches Produkt ist besonders beratungsintensiv?
Überwachungskameras, vor allem wegen der Kabelverlegung.

Sie verbringen Ihren Arbeitsalltag inmitten von Technik. Wie schalten Sie in der Freizeit ab?
Ich laufe Marathons.

Zwei typische Einkäufer im Elektromarkt:

Die Elektrojunkfamilie
Der Begriff „geplante Obsoleszenz“ beschreibt die Tatsache, dass Produkte so programmiert werden, dass sie nach einer Weile von allein futsch gehen. Die einen bejammern dieses berechnende Vorgehen der Industrie, die anderen freuen sich, weil die Obsoleszenz den Kauf eines neuen Gerätes rechtfertigt. Technik kann man nämlich auch wie Burger konsumieren: schnell und gierig. In manchen Familien ist die Lust auf neue Ware sogar so ausgeprägt, dass darüber das jahrhundertealte Wissen über die Benutzung der eigenen Hand in Vergessenheit gerät. Erste Volkshochschulen bieten Kurse, in denen das Drücken des Aus-Knopfes neu erlernt wird.

Der Einkaufsswagen der typischen Elektrojunkfamilie

Im Einkaufswagen:
- Leuchtdioden für die Schuhsohlen
- Ein neuer Flachbildfernseher für die WM (DVD-Player integriert)
- Ein lustiger, bunter Wecker
- Eine Nescafé-Maschine oder ein anderes Produkt, das nur auf den ersten Blick praktisch wirkt


Der Nerd
Ein echter Nerd leidet darunter, dass sein biologischer Körper nicht wenigstens mit einem USB-Steckplatz oder WLAN ausgestattet ist. Zur Kompensation dieser Nachlässigkeit der Evolution widmet er sich ausgiebig dem Wesen der Maschine namens Computer, die, ganz im Gegensatz zum Menschen, tatsächlich erweitert und verbessert werden kann. Wo noch vor fünfzehn Jahren vor den Folgen von zu viel Auseinandersetzung mit Elektronik gewarnt wurde („viereckige Augen!“), ist die Kritik heute verstummt. Hinter dem Nerd könnte sich ja ein App-Entwickler verbergen.

Das packt der klassische Nerd ein

Im Einkaufswagen:
- Eine neue externe Festplatte
- Kopfhörer
- Eine Grafikkarte
- Eine Webcam
- Die „Simpsons“-DVD aus dem Angebot
- Ein Snickers zum Mittagessen


 

Supermarkt

Katharina Grosjean eröffnete vor zwei Jahren mit ihrem Lebensgefährten einen Edeka-Markt nahe dem Münchner Tierpark Hellabrunn.

Frau Grosjean, gibt es in Ihrem Geschäft typische Kunden? 
Unser typischer Kunde kommt zu Fuß und nimmt einen Einkaufskorb und keinen Einkaufswagen.

Ihre Kunden kommen häufiger, anstatt den Wocheneinkauf in einem Zug zu erledigen?
Ja. Deshalb werden bei uns besonders häufig Obst und Gemüse, Fleisch, Wurst und Molkereiprodukte gekauft. Wer häufiger kommt, kauft frischer.

Gibt es noch mehr Typen, die Ihnen im Laufe einer Woche unterkommen?
Die traditionellen Käufer bleiben meist bei den gleichen Marken. Die hippen Genießer greifen dagegen gezielt nach Produkten, die sie gerade in der Fernsehwerbung gesehen haben, gern auch nach Schnäppchen. Dann gibt es die Gesundheitsorientierten, die vor allem auf Bio Wert legen. Und die Mütter und Väter, die für ihre Lieben auf beste Qualität achten.

Lässt sich von den Waren im Korb auf die Persönlichkeit des Käufers schließen? Mitunter schon. Vom Wert des Einkaufs lässt sich aber nicht immer auf die Persönlichkeit des Käufers schließen. Wir hatten einen Kunden, der immer nachlässig gekleidet war und aussah, als würde er auf der Straße leben. Er kaufte hochwertige Waren und zückte an der Kasse 100-Euro-Scheine. Wir haben uns in ihm getäuscht. Die Qualität seiner Lebensmittel ist ihm einfach wichtiger als sein Äußeres.

Täuscht mein Eindruck, oder hat der Supermarkt an manchen Orten die Funktion des Dorfplatzes übernommen?
Das sehe ich so, und das sollte unser Ziel sein. Wir sind hier im Ortsteil Thalkirchen. Die Bevölkerung ist stolz auf ihr Viertel. Man kennt beim Einkaufen die Leute, man unterhält sich. Vor allem die Stammkunden sind uns wichtig. Wir wollen keine anonyme Einkaufsstätte sein, sondern Teil des gesellschaftlichen Lebens.

Sie haben Ihre Ausbildung in einer Konsum-Filiale in Dresden gemacht. Was war dort anders?
In München essen die Leute gut und gern auch teuer. Hier gehen die Kunden seltener mit Angebotszetteln durch die Gänge.

Was haben Sie in Ihrer Supermarktzeit übers Leben gelernt?
Ich habe als Unternehmerin gelernt, schnell zu entscheiden. Und dass man es nie allen recht machen kann.

Vier typische Einkäufer im Supermarkt:

Der Student
Den Körper eines durchschnittlichen Studenten muss man sich als Ofen vorstellen, in den zur Energieerzeugung brennbares Material geschaufelt wird. In dieser Lebensphase gilt die schlüssige und selbst organisierte Zubereitung schmackhafter Mahlzeiten als verschwendete Zeit. Erst spät im Leben, wenn der Beruf langweilt und das Sexleben lahmt, konzentriert der Mensch sich auf die Kunst des Kochens. Bis dahin dauert es aber noch eine Weile, bis dahin wird gegessen, wie Kaffee getrunken wird: viel und to go, bitte.

Hauptsache haltbar - der Einkaufskorb des Studenten

Im Einkaufskorb:
- Eine Tiefkühlpizza
- Haltbare Milch
- Eine Packung Toast
- Erdnussbutter
- Tomatenmark
- Käse light
- Zigaretten
- Zwei-Liter-Pack Hohes C
- Gouda, mittelalt, am Stück


Die Familie
Eigenmarken sind für einen Handelskonzern so etwas wie der Aldi im eigenen Haus. Sie sind billiger als die Markensachen und trotzdem nicht unlecker. Eine Packung Schokobutterkekse mit dem Eigenmarkenlogo ist gern mal einen Euro günstiger als das Markenpendant. Wer also a) kein Bedürfnis hat, seine Speisekammer in ein Mustermarkenportfolio zu verwandeln, und b) in seiner Speisekammer nicht nur einen, sondern sechs regelmäßige Besucher hat, der wird im Regal gern ein bisschen tiefer greifen. Dort unten wohnen die Eigen-
marken und warten auf Menschen, die zur Planung ihres Einkaufs tatsächlich eine halbe Stunde und einen großen DIN-A4-Zettel benötigen und nicht so einkaufen wie mancher Single nach dem täglich aktualisierten Gusto seine Häppchen. 

Von allem ein bisschen mehr

Im (überladenen) Einkaufswagen:
- Drei Großpackungen Cornflakes (wie bei allen Produkten von der Eigenmarke des Supermarkts)
- Eine Kiste Milch mit zwölf Litern
- Eine Kiste Apfelsaft - Vier Packungen Toast
- Eine Kiste Windeln (da darf es dann Marke sein)
- Fünf Packungen Hackfleisch aus dem Angebot im Kühlregal
- Fünf Netze Orangen und Karotten aus dem Angebot
- Vier Überraschungseier zur Belohnung für die geduldigen Kinder


Die Oma
Bisweilen spiegelt ein Einkauf die schleichende Desillusionierung eines Lebens. Die tapfere Oma konzentriert sich auf Grundnahrung und Grundbedürfnis. Das ist irgendwie traurig. Aber solange sie immer noch selbst zum Einkaufen kommt, ist es zumindest nicht besorgnis-erregend. So muss man es sehen, als Verkäufer.
Sonst wäre man ja Therapeut.

Die trinkfeste Oma erwartet hoffentlich Gäste

Im Korb des Einkaufs-Rollators:
- Kartoffeln im Netz
- Zwei Flaschen Korn



Die Jungmutter
Es gibt Menschen, die mit der Existenz des ersten eigenen Kindes einen Zugewinn an Sinn im Leben erfahren. Schön. Entsprechend wird das Kind nur mit dem vermeintlich besten und dem kostenintensivsten verfügbaren Manna versorgt. Gut für das Kind, wahrscheinlich. Gut für die Hersteller, mit Sicherheit. 

Die Jungmutter achtet auf ausgewogene Ernährung

Im Einkaufskorb:
- Drei Äpfel (Bio)
- Zwei Bananen
- Veganer Brotaufstrich
- Weihenstephaner Butter
- 1,5-prozentige Frischmilch von Weihenstephan
- Drei Hipp-Gläser mit Apfel-Keks-Brei
- Bio-Karottensaft
- Actimel
- Eine Tafel Lindt-Schokolade
- Zwei kleine Päckchen von der Bedientheke in der Fleischabteilung (50 g Putenwurst, ein Paar Wiener)


Baumarkt

Swen Kästner leitet einen Hornbach-Baumarkt in München-Freiham.  

Herr Kästner, wie darf ich mir Ihren typischen Kunden vorstellen?
Er kommt mit einem Zettel, auf dem Dinge für ein Projekt stehen. Bei uns wird ihm klar, wie es aussehen soll. Wir springen in dem Moment auf den Zug auf und helfen ihm.

Wobei? Der Klassiker, den ich selbst erlebt habe: Ein Vater kommt mit seinem Kind, dem er ein Baumhaus versprochen hat. Hier erschrickt er über sein Versprechen. Aber er wächst an der Aufgabe und schickt schließlich sogar ein Foto des Baumhauses.

Sie arbeiten seit 1992 in Baumärkten. Was hat sich seitdem verändert?
1992 galt: Ware hinstellen, Preis muss stimmen, fertig. Heute haben wir nicht nur die Ware, sondern auch den Service drum herum. Heute werden immer mehr Menschen selbst zu Handwerkern.

Woher kommt dieser Drang zur Selbstverwirklichung?
Die Menschen genießen das Gefühl, etwas zu kreieren, das bleibt. Sie sind stolz darauf. Diese Form von Erfüllung nehme ich immer häufiger wahr.

Weiß der Kunde viel oder wenig, wenn er kommt?
Durch seine Recherchen im Internet ist der Kunde heute teilweise hervorragend informiert. Darauf müssen wir uns einstellen. Das ist eine Herausforderung. 

Hat sich der Anteil von Frauen an der Kundschaft verändert?
Ja. Wir bieten mittlerweile „Women at Work“-Abende an, an denen wir Frauen Wandgestaltung oder Laminatverlegen zeigen. Der Zulauf ist extrem. Ein Klischeedenken nach Geschlechtern gibt es aus meiner Sicht nicht mehr.

Was wird besonders häufig verkauft?
Neben Pflanzen und Zementsäcken: Umzugskartons. Es ist unglaublich, was hier in München am Freitag und Samstag an Kartons weggeht. Und der Bereich Grillen ist gewachsen. Gasgrills, Elektrogrills – die Zuwächse sind enorm.

Sie haben im Raum Leipzig in Baumärkten gelernt. Was war dort anders als in München?
Dort wird gefragt: Was kostet es? Hier ist die Frage: Wann habe ich es?

Zwei typische Einkäufer im Baumarkt:

Der Überwältigte
Der Baumarkt, so suggeriert es die Werbung, ist der letzte und beste Ort für Abenteurer und Selbstverwirklicher. Wer mag, holt sich dort, was er braucht, und baut zusammen, was ihm seine Fantasie eingibt. Den unbekümmerten Laien allerdings stellt die Tatsache, dass sein Fantasieprojekt dort noch in unverbundenen Einzelteilen und in verschiedenen Regalen lagert, vor ein immenses Problem: Ohne Plan und handwerkliches Wissen ist ein Baumarkt eine Ansammlung unerotischer Einzelteile. Hach, schnauft der überwältigte Laie, bedient sich in einer Kompensationsbewegung an den Grabbelkisten vor der Kasse und geht heim. Anderen Abenteuern entgegen. Im Internet. Im Zoo.

Der Überwältigte will nicht mit leeren Händen heimkehren

Im Einkaufskorb:
- Eiskratzer fürs Auto
- Eine Klobürste
- Dekosterne


Der Handwerker
Ein guter Handwerker und ein guter Baumarkt treffen sich auf Augenhöhe, sie sind Nut und Feder, und wenn sie könnten, würden sie sich mit schwerer Hand zweimal täglich auf die Schulter hauen. Ein guter Handwerker weiß: Was die Welt im Innersten zusammenhält, das steht nicht bei Goethe. Sondern bei den Baustoffen.

Der Handwerker weiß genau, was er braucht

Auf dem großen Schubwagen:
- Fünf lange Fußbodenleisten
- Zwei Pakete Feuchtraumpaneele
- Acht Silikonspritzen
- Zwei Eimer mit Farbe
- Winkeleisen
- Eine Kloschüssel
- Ein kleiner Sack Zement




Text: peter-wagner - Illustrationen: Jan Robert Dünnweiler

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