Ein CEO hat seine Hoden in Stahl gegossen und daraus einen Preis gemacht

Ist das jetzt sexistisch oder einfach nur albern?
Von Eva Hoffmann
Foto: true fruits

Marco Knauf sieht nach Alphatier aus. Auch, wenn sich der CEO im Impressum seiner Smoothie-Firma "true fruits" als ruhigen Typ beschreibt, trieft sein Auftritt vor inszenierter Männlichkeit. Selbstbewusst streckt er den Mittelfinger in die Kamera. Genie und Wahnsinn liegen nah beisammen, steht in der Infobox daneben und dass er Steak vom Holzkohlegrill mag. Gerade feiert sein Unternehmen zehnjähriges Jubiläum und die deutschlandweite Marktführung im Bereich "gekühlte Frucht". What a man. 

Ein bisschen mehr Männlichkeit geht trotzdem noch: Letztes Jahr hat Knauf die "Eier aus Stahl" ins Leben gerufen. Einen Preis, der mutige Unternehmen für mutige Aktionen auszeichnen soll. Unternehmen "mit Eiern", verstehste?! Für den Preis, der letztes Jahr an "Sodastream" ging, hat der CEO höchstpersönlich seinen Hoden in Gips gedrückt und davon einen 3,7 kg schweren Abguss aus Stahl anfertigen lassen. Davon gibt es seit letzter Woche ein Video und sehr viel Kritik. Denn man kann sich drüber streiten, ob man sowas wirklich auf dem Schreibtisch stehen haben will. Und darüber, ob das nicht doch ein bisschen sexistisch ist.

Knauf selbst meint, Nein. Er kenne auch persönlich keine Frau, die sich darüber aufregen würde. "Nur Sexisten wittern latenten Sexismus. Der Award ist geschlechtsneutral und richtet sich an alle Geschlechter", sagt er. Schwer zu glauben, wenn nicht mal symbolisch der Inbegriff der männlichen Potenz, der Sack, gewählt wurde. Den haben halt nur 50% der Bevölkerung, aber gut, in Knaufs Welt wohl ein Zeichen für Gleichberechtigung. Alle dürfen mal Eier schaukeln. Der Preis solle für Mut stehen und sei deshalb auch mutig designt. "Klar, man lässt sich seine Hoden nicht alle Tage in Stahl gießen. Letztendlich ist es aber nur das Symbol des Awards – viel wichtiger ist das, was wir damit auszeichnen", erklärt er die Aktion und außerdem werde er ja an Männer und Frauen vergeben. Im Video, bei der Preisverleihung und in der Bildzeitung sind jedoch keine Frauen zu sehen. Naja, der Preis ist ja noch jung und vielleicht ist die ADS-Aktion ja doch einfach nur Mittel zum guten Zweck.

Der Inhalt sei wichtiger als die Form, meint das Unternehmen. Aber warum gibt es dann nur Presse zu dem Video, in dem Knauf, bereit zum Abguss, zu pathetischer Musik in Stahlwerkatmosphäre seinen nackten Hintern in die Kamera streckt? "Sodastream", erster Preisträger und die Firma, die sich das silberne Gemächt jetzt in die Vitrine stellen darf, wird in den meisten Berichten nur im Nebensatz erwähnt. Wenn der Preis auf mutige Unternehmen aufmerksam machen soll, dann ist er also nach hinten losgegangen. Zumindest kennt man danach die Form von Marco Knaufs Hoden besser, als die Inhalte der Anti-Plastik Kampagne, für die "Sodastream" ausgezeichnet wurde. Der Preis ist in erster Linie Werbung fürs eigene Unternehmen, denn als "mutig" wird nicht die Sodastream Kampagne gefeiert, sondern dieser geile Typ mit seiner witzigen Idee. Sex sells, nur irgendwie anders.

Denn sexistisch, da hat Knauf Recht, ist der Award nicht. Dazu müsste jemand (in der Regel eine Frau) durch die Aktion juristisch beleidigt oder zum Objekt gemacht werden. Das ist zumindest die Skala, nach der die Protestorganisation Pinkstinks Werbung auf Sexismus überprüft. "Wenn zum Beispiel eine Frau im BH auf einem Sessel sitzt und daneben der Preis für den Sessel steht, dann wird diese Frau zum reinen Deko-Objekt. Wenn das Objekt der Werbung aber der BH selbst ist, dann ist das vielleicht sexualisiert, aber nicht sexistisch", meint Pinkstinks-Geschäftsführerin, Dr. Stevie Schmiedel. Nicht alles, was mit Sex, Geschlechtsteilen oder nackter Haut zu tun hat ist also gleich sexistisch. "Trotzdem kann man sich beim dem Stahleier-Award natürlich fragen, warum ausgerechnet diese Symbolik gewählt wurde", fügt sie hinzu.

Der Preis befeuert eine dicke-Eier-geile-Männer-Logik

Ja, warum eigentlich? "Die umgangssprachliche Bezeichnung ‚Eier aus Stahl‘ benutzt man eben für besonderen Mut", meint Knauf. Als wäre das die einzige Redewendung, mit der sich Mut ausdrücken ließe. Eigentlich ist auch gar nichts mutig an einem Design, das diese dicke-Eier-geile-Männer-Logik befeuert. Weil es bedeutet, dass alle, auch weibliche Preisträgerinnen, Eier wie Marco Knauf beweisen müssen, um in seiner Start-Up-Welt einen Preis wert zu sein. Seine Männlichkeit, in Stahl gegossen, wird damit zur Orientierungsgröße und das ist alles andere als jung, frisch und fruity. Im Gegenteil: Es bestätigt und reproduziert eingestaubte Rollenklischees und Geschlechternormen. Und genau das ist die Werbetaktik von "true fruits".

"Penis!" laut durch die Klasse zu schreien war schon in der Grundschule die beste Taktik, um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Das weiß auch der Smoothie-Baron Knauf: "Bei Samenstau schütteln", stand auf einem der true-fruits-Werbeplakate letzte Saison, auf einem anderen: "Hast du schon mal einer hässlichen Freundin, die aber totaaal lieb ist ein Date besorgt? So fühlen wir uns gerade mit dem white, unserem wohl leckersten Smoothie, der aufgrund seiner blassen und unfruchtigen Optik leider viel zu selten in den Genuss eines knisternden Rendezvous mit dir kommt. Was blieb uns also anderes übrig, als das Licht auszuknipsen, damit du dich einzig und alleine auf seine inneren Werte konzentrieren kannst?" Während der erste Slogan durch Pimmel-Logik glänzt, wirbt der zweite mit Normen, die für alle Frauen (und diesmal sind wirklich nur Frauen gemeint), die nicht der Knauf’schen Schönheitsvorstellung entsprechen, einfach nur beleidigend sind. Kein anderes Unternehmen traut sich solche öffentlichen Testosteronschübe.

An der Geschmacksfrage entfaltet sich die Werbeeffizienz

Und genau das macht die Werbestrategie von true fruits so erfolgreich. "Der vegane Ökomarkt mag sowas nicht und genau mit solchen platten Kampagnen kommt 'true fruits' an neue Zielgruppen", meint Werbeexpertin Schmiedel, "auch der Preis ist ein Witzpreis. Man kann sich da mal kurz auf den Schenkel klopfen, aber ansonsten ist das Gehabe kindisch und platt. Es ist nicht diskriminierend, aber der Geschmack wird angegriffen, weil man es vielleicht eklig findet, einen Hodenabguss geschenkt zu bekommen." Und an dieser Geschmacksfrage entfaltet sich die Werbeeffizienz. Besonders gewieft: Auf diese Weise sprechen sowohl die Leute, die sowas aufregt darüber, als auch diejenigen, denen die Kampagne gefällt. 100% des Publikums erreicht.

Wie also damit umgehen, wenn jedes Wort zur Schleichwerbung wird? Ein Text wie dieser bewirkt ja das Gleiche. Aber Nachfragen ist nötig, um am Ende sagen zu können: Ja, die meinen das wirklich so. Und nein, die finden nicht, dass die Alpha-Arroganz irgendwie problematisch sein könnte. Auf der Basis lassen sich Strategien finden.  

Das Einzige, was Alpha-Tiere ein bisschen weniger Alpha macht, ist Einsamkeit. Wenn sich die Herde entzieht. Aufmerksamkeitsverweigerung. Einfach kein Publikum und kein Podium mehr bieten. Das hat damals in der Schule auch funktioniert. Es gab einen Eintrag ins Klassenbuch und irgendwann haben wir ganz aufgehört, laut "Penis" durch den Raum zu rufen. Vielleicht, weil wir älter wurden, aber vielleicht auch, weil wir erkannt haben, dass der Witz einfach alt ist und niemand mehr lacht. 

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