Klassiker gegen Türsteher

Jugendliche stehen Schlange vor Hollister-Fillialen, bis der Türsteher sie einlässt: Das Surfer-Label schlägt den Klassiker H&M auf der Beliebtheitsskala der Teenager.
valerie-dewitt
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Illustration: Julia Schubert



Angestrichen:
„Aus Sicht eines Erwachsenen ist der Hype schwer nachvollziehbar. Die Hollister-Shops sind dunkel, irre laut, parfumgetränkt uns die Verkäufer halbnackt und peinlich in ihrem Eifer, das amerikanische Beach-Boy-Ding in Frankfurt und Oberhausen halbwegs überzeugend rüberzubringen."

Wo steht das?
In einem Artikel aus der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung. Titel: „Die Mode der Teenies"

Worum geht's:
Um das, was deutsche Teenager kaufen und anziehen. Vorbei die Zeiten, in denen man sich bei H&M und Zara die Nachmittage vertrieb, heute trifft man sich bei Hollister und Bench und leert dort seine Geldbörsen beziehungsweise füllt seine Einkaufstüten. Warum das so ist, erklärt Axel Dammler, Marktforscher von Iconkids & youth: H&M und Zara „sind jetzt Klassiker, relevant und stark, aber den Kultstatus haben sie eingebüßt." Das sei normal, wenn sich ein Newcomer erst einmal ausgebereitet habe, was bei H&M mit mittlerweile 350 Filialen Shops in ganz Deutschland längst der Fall sei. Trotzdem, so Dammler, werde noch immer bei der schwedischen Kette eingekauft, H&M sei eben „eine sichere Bank" für die Jugendlichen, „da wissen sie: Die Sachen sind immer okay."

Okay reicht aber nicht, darum sind nun also Hollister und Bench am beliebtesten – und zwar bei den Jugendlichen in der sehr weit gefassten Altersklasse von 10 bis 22. Gerade im Falle Hollister sei diese Begeisterung, wie das obige Zitat besagt, schwer nachvollziehbar, eben wegen der eher abschreckenden Läden. Was den Nachwuchs so verzücke an der Kleidung dieser Marke, fragt die Autorin, und „schwer zu sagen", antwortet sie. Dabei hat sie die richtige Antwort schon einen Absatz zuvor gegeben: „Wie Trophäen schleppen sie die Tüten aus den ersten Hollister-Läden, die hierzulande eröffnen. Die Tragetaschen beweisen, dass sie dazugehören. Dass sie unter den Wartenden waren, die bei Hollister von jungen, hübschen Türstehern zu Stoßzeiten nur grüppchenweise in die Geschäfte gelassen werden." Hollister vereint, was man sich als deutscher Teenager wünsch: Exklusivität und Massenkompatibilität durch Türsteher draußen und schlichte Klamotten im Surfer-Stil drinnen. Etwas Besonderes sein, ohne aus dem Schema zu fallen, mehr will man doch als Pubertierender meist nicht. Das ist aber eben nicht so leicht zu erreichen.

Mike Jeffries ist Chef von Abercrombie&Fitch und damit auch von Hollister, wird in der FAS mit einem Statement zitiert, das sehr gut vor Augen führt, wie das mit der Teenager-Konsumverführung nochmal genau funktioniert: „Wir entwerfen für die coolen Kids, mit denen jeder befreundet sein will. Sie sind sportlich, attraktiv, allseits beliebt und beneidet." Und auch die Strategie, ohne Werbung und nur über Mund-zu-Mund-Propaganda zu wirken, hat diesen Hauch von Exklusivität, die einen nicht ins Abseits stellt. Die Zielgruppe, so die Autorin, seien „Bildungsbürgerkinder mit dem nötigen Taschengeld." Das Brauchen sie auch, immerhin können T-Shirts bei Hollister 60 Euro kosten. Das würde bei H&M wohl nicht passieren.

Es ist spannend, zu beobachten, welche Marken Kultstatus erreichen und welche Ausmaße das annimmt. Ein Beispiel aus einer anderen Altersklasse und einem anderen Millieu bot ja neulich erst das Sale-Chaos in einer Berliner Weekday-Filiale. Über Hollisters „Store Models", das nach Maßgabe des Labels gutaussehende und leicht bekleidete sowie Englisch sprechende Personal in den Filialen, möchte man gerne lachen, den Kopf schütteln oder sich aufregen. Allein darum ist Hollister ein Phänomen, das sich anzuschauen lohnt. Nachdem dies geschehen ist, driftet der FAS-Artikel leider über einige Absätze hinweg zur Markenproblematik generell ab: „Marken halten verstärkt Einzug in die Kinderzimmer." Das wissen wir schon, auch, dass heute alle ein iPhone wollen. Zum Schluss jedoch gibt es noch einen Ausblick. Der Hype werde sich wieder legen, heißt es, so wie es auch mit Ed Hardy war. Diese Marke „spielt bei Jugendlichen keine Rolle mehr, ist völlig verheizt worden", so Dammler. Und wer diesem Schicksal entgehe, so schließt die Autorin, reihe sich ein in die Klassiker – so wie H&M. Da wird es wenigstens niemals Türsteher geben, selbst, wenn sich doch mal eine Schlange bildet, weil wieder mal ein namhafter Designer mitgemischt hat.

Text: valerie-dewitt - Foto: reuters

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