Schwarze sehen bei Facebook andere Werbung als Weiße

Das zeigt sich am Trailer zu "Straight Outta Compton".

Szene aus "Straight Outta Campton".

Foto: Jamie Trueblood/Universal Pictures

Dass wir auf Facebook alle in einer Filterblase stecken: weiß man inzwischen. Dass die auch nach Hautfarbe filtert, ist aber neu. Ars Technica berichtete nun ausführlich, wie Facebook Werbung gezielt nach ethnischen Gruppen ausspielte, und zwar im Fall des Trailers für "Straight Outta Compton" (2015). Der Film ist eine Biographie der Westcoast-Rapgruppe N.W.A. und hat in den USA 160 Millionen Dollar eingespielt. Müsste ein Selbstläufer unter Schwarzen sein, dachten sich die Werber wohl. Schließlich ist die Bekanntheit von N.W.A. unter denen sehr hoch. Muss man Weißen aber vielleicht anders verkaufen, dachten sie wohl auch. Die kennen Ice Cube nämlich eher als Schauspieler und Dr. Dre als das Werbegesicht der "Beats"-Kopfhörer. Sagt Doug Neil, Marketing-Chef bei Universal Picturess Digital.

Also entwickelte Universals "Multicultural Team" (ja, das heißt wirklich so) zusammen mit Facebook eine Werbestrategie, die sie eben auf dem Tech-Festival "SXSW" in Austin vorgestellt haben: Es gab drei verschiedene Filmtrailer. Einen, der vermeintlich besser für Weiße passte, einen, der sich besonders an Afroamerikaner richtete, und einen für Hispanics. Der Trailer für das "non-multicultural" Publikum – für weiße Durchschnittstypen also– stellte "Straight Outta Compton" eher als Milieu-Studie dar: mit mehr Gewalt und keinem Wort über N.W.A.. Der Trailer für die "African American Affinity Audience" hingegen verkaufte den Film als das, was er vor allem ist: ein Blick darauf, wie das Musikbusiness für Schwarze ist. Hier die zwei Versionen im Vergleich.

Und Facebook? Spielte seinen Usern die Trailer gemäß deren mutmaßlicher Hautfarbe aus. Interessant sind Facebooks Formulierungen bei diesem Marketing-Programm. Das soziale Netzwerk teilt seine User Ars Technica zufolge nämlich in vier "Affinity Audiences" ein: "non-multicultural", "African American", "Asian American" und "Hispanic". Und vermeidet damit gezielt das Wort "Ethnie".

In Facebook-Profilen gibt es zwar Felder für "religiöse Ansichten" oder "politische Ansichten", aber keines für "Ethnie". Aber Facebook behilft sich da, wie sich das Unternehmen immer behilft: mit Big-Data-Analysen. Und gruppiert dann Menschen nach der Sprache in ihrem Profil, nach Religionsangaben oder Musikvorlieben – eben nach allem, was man in dem Netzwerk so liken kann. Und das dann in Summe Auskunft über – nun ja – in diesem Fall die Ethnie eben geben könnte. 

Zielgruppenorientiertes Marketing an sich ist natürlich nichts Neues: Schwangere bekommen Angebote für Babyartikel, Musikliebhaber Werbung für Kopfhörer und neue Alben. Heißt für uns? Wenn Facebook die Ethnie aus den Interessen ermittelt, kann zum Beispiel ein weißer Bayer viele schwarze Bands, Institutionen oder traditionelle Gerichte in dem Netzwerk liken. Eigentlich müsste er dann gute Chancen haben, den "Straight Outta Compton"-Trailer für Afroamerikaner gezeigt zu bekommen.

fran

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