Warum die Flut an Sextoy-Werbungen nervt

Wenn schon Dildos, dann ohne kumpeligen Erziehungsauftrag.
Von Mercedes Lauenstein
Illustration: Johannes Englmann

Dildos gehören ja jetzt zum normalen Stadtbild. Man steht an der Ampel, kommt aus dem Kino, hilft einer alten Dame über die Straße und am Baugerüst im Hintergrund prangen ein G-Punkt-Vibrator, ein Penisring oder Liebeskugeln von der Größe eines Raumschiffes: wulstige Gebilde, deren Formgebung an irgendwas zwischen Eierstock, Darmwulst und Tamagotchi denken lassen. Mit ihren clean-samtenen Oberflächen in heiteren Pastellfarben könnten die präsentierten Geräte ebenso gut Sportaccessoires aus einer Zukunftswelt wie der des Films „Her“ sein. 

Und auch im Fernsehen fliegen seit diesem Jahr zwischen vegetarischer Mühlensalami und sprechendem Geschirrspüler steril und fröhlich Sexspielzeuge durchs Bild. Das Werbevideo einer sehr erfolgreichen Sextoy-Firma, die man vom Namen her leicht mit einem Eiskrem-Onlineshop verwechseln könnte, inszeniert ihre Produkte so bunt und süß und komplett artifiziell als handele es sich dabei um Accessoires einer Polly-Pocket oder Jeff-Koons-Welt ohne Körperflüssigkeiten. Mit dem räudigen Beaute-Uhse-Image der Sextoyindustrie von einst hat das nicht mehr viel zu tun und das ist zeitgemäß.

Überhaupt ist die neue Sichtbarkeit von Dildos und Co natürlich konsequent, denn man kann bei Sexspielzeugen 2016 genauso wenig noch von einem echten Tabu sprechen wie von Bondage-Praktiken, nackten Brüsten oder künstlerisch zur Schau gestellten Menstruationsflecken. Sex and the city, Lena Dunham und Pussy Riot sei Dank.

Dann aber begegnet einem die aktuellste Kampagne der Konkurrenzfirma und man will glatt wieder zurück zur alten Verschwiegenheit. Verschiedene, natürlich perfekt gender- und bi-homo-multikultigerecht zusammengecastete Paare (wobei das lesbische Pärchen fehlt, wenn man es denn schon so genau nimmt) vom Typ „urbaner Smoothietrinker mit super Verhältnis zu den Schwiegereltern“, bekommen ein Paket voller Sexspielzeuge zum Austesten. Danach erzählen sie von ihren angeblichen Erfahrungen mit den „Toys“. Jenny und Benne, ein schon fast satiresk stockfotohaftes Paar (das einzig Ungehobelte an ihnen ist Bennes extrem unvorteilhafter Bartwuchs) packen also ihr Päckchen aus, kichern rum, nehmen die einzelnen Produkte dann aber doch demonstrativ unverfroren in die Hände und albern sehr jugendlich damit herum.

„Also für mich war das, als wären tausend Schmetterlinge in mich reingeflogen und die wären alle unglaublich bunt gewesen und als hätten sie sich multipliziert und wären alle explodiert“

Dann folgt ein Schnitt und eine kleine Uhr, die anzeigt, dass gerade etwas Zeit vergeht. Man muss sich die beiden jetzt natürlich beim Sex mit bunten Toys vorstellen. Und wieder Schnitt. Schon liegen sie nackt ausgezogen unter einer Bettdecke vor der Kamera und geben vor, den Inhalt soeben ausprobiert zu haben.

Im betont lässigen Interviewstil berichten alle Paare in der immergleichen beschaulichen Schlafzimmerkameraeinstellung gleich dermaßen viele beknackte Sätze, dass man gar nicht weiß, welche man zitieren soll: „Was ich grenzenlos unterschätzt habe, war die Kerze (…) wie so ein unerwarteter Effekt, so Überrahhhhschuuung!“ oder: „Also Benne konnte gar nicht mehr weg vom Ei, … da kommt so eine kalte Flüssigkeit rein und die fühlt sich richtig gut an…. das kann ich ja nicht nachvollziehen aber er hatte auf jeden Fall mega Spaß damit, er immer so: ooooh das Ei!“. Oder: „Also für mich war das, als wären tausend Schmetterlinge in mich reingeflogen und die wären alle unglaublich bunt gewesen und als hätten sie sich multipliziert und wären alle explodiert.“

Das Ganze wirkt so bieder wie eine Kampagne der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, die den jungen Durchschnittsbürger zu frechen Abenteuern im Bett animieren soll. Wie kommt man auf so etwas? Wen hat man dabei als Zielpublikum vor Augen? Jeder weiß, dass es Sexspielzeuge gibt und auch, wie man sie sich bei Bedarf beschafft. Sich darüber auszutauschen ist – wie gesagt - spätestens seit Sex and the city kein Tabu mehr. Ihren Einzug in irgendwelche Nachtkästchen zur abenteuerlichen Sensation zu erklären ist nicht nur unangenehm aufdringlich, sondern auch einfach peinlich rückständig.

Am allerunangenehmsten aber ist an der ganzen Kampagne die kumpelige Vorschlaghammer-Unverblümtheit, die allerhöchstens Menschen mit Hang zu Spread-your-love-Kuschelpartys und Gruppentantra-Seminaren positiv ansprechen dürfte. Hat da niemand verstanden, dass es für alle anderen mit intimen Details des Sexleben anderer, egal ob real oder fake, wie mit den Insider-Witzen einer Partnerbeziehung ist: nur für die direkt Beteiligten unpeinlich?

Wobei ja die Übergriffigkeit dieser Kampagne ihren echten Höhepunkt erst am Schluss der Spots erreicht: Sie schließen mit der an den anscheinend dringend sexuell zu befreienden Jungbürger gehauchten Frage: „Und was fühlst du?“

Sowas kriegen wahrscheinlich nur Menschen hin, die zu viel öffentlich-rechtliches Jugendfernsehen gucken und auf dem Irrtum hängen geblieben sind, Menschen äßen jeden Morgen um halb zehn einen Knoppers.

Verstört wendet man den Blick ab und winselt die Antwort tief in sich hinein: Nichts. Gar nichts mehr. Gute Nacht, Marie. Äh Jenny. 

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