Nicht schlimm: MTV wird zum Bezahlsender

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Es ist erst ein paar Wochen her, dass ich auf einer MTV-Veranstaltung in Berlin eingeladen war: Die schwedische Popband Mando Diao gab in einem Filmstudio ein Konzert für die derzeit nur noch in Deutschland aktive Unplugged-Reihe des Senders. Ray Davies von den Kinks spielte einen Song mit, Juliette Lewis tanzte um ein eigens installiertes Lagerfeuer, danach gab es Drinks. Dass das Ganze etwas mit dem vormals großen Musiksender zu tun hatte, bemerkte man kaum. Die einzige Verbindung, die ich nach einem Monat noch im Kopf habe, ist Joko Winterscheidt, der den Abend moderierte. Ansonsten war's ein etwas gediegen instrumentiertes Mando-Diao-Konzert, obwohl der Anspruch der erstmals 1989 gesendeten Show einmal ein anderer war. Egal, ob Nirvana mit ihren Coverversionen von Meat-Puppets- und Vaselines-Stücken oder Roxette, die sich an Neil Young und den Byrds versuchten: Früher ging es bei MTV Unplugged um  das Schaffen intimer Momente, die auch losgekoppelt vom sonstigen Werk des Künstlers und auch außerhalb der eigentlichen Zielgruppe funktionieren sollten. Gleichzeitig war die Show eines der wichtigsten Marketing-Instrumente des Senders.

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Illustration: Julia Schubert

Mein Blick auf MTV ist einer, der viel mit den 90er-Jahren zu tun hat. Mit der Zeit, die meinen Musikgeschmack prägte, aber auch mit den Orten, an denen ich mich damals aufhielt. Als Teenager verbrachte ich einige Sommer in Decatur, einer Vorstadt von Atlanta, Georgia. Draußen stand die 37 Grad heiße Luft zwischen den Bäumen und roch nach Hund, wir saßen im klimatisierten Keller, tranken Dr. Pepper und sahen die Hits der Frühneunziger in Endlosschleife. Life Is A Highway von Tom Cochrane. Die B 52s mit Love Shack. Natürlich den tollen Clip zu Guns November Rain und Sinead O' Connors Nothing compares 2 u. Zu Hause besaßen wir keinen Fernseher. MTV war das Tor zu einer bis dato fremden Welt.

In den Folgejahren versuchte ich, diese Verbindung nicht abreissen zu lassen, was einigermaßen kompliziert war: Natürlich gab es MTV Europe. Und wir hatten zwar irgendwann einen Fernseher, aber weder Kabel- noch Satellitenanschluss, sodass ich Sendungen wie die „European Top 20“ mit Kristiane Backer oder Ray Cokes' „Most Wanted“ nur bei Freunden schauen konnte. Eineinhalb Jahre lang ging gar nichts: MTV wurde kurzzeitig verschlüsselt. Ab der zweiten Hälfte der 90er-Jahre entspannte sich die Situation, was vor allem am geänderten Sozialverhalten lag: Wenn wir nicht in die Schule gingen, hingen wir im nahe des Kleinstadt-S-Bahnhofs gelegenen „Squash Palast“ ab und tranken Cappuccino. Wir schalteten auf MTV, wo man vormittags mit etwas Glück Justified And Ancient von KLF oder Whatever von Oasis erwischte. Vor allem kam tagsüber aber Werbung. Nachts dagegen lief mit „120 Minutes“ eine Sendung, die für einen Mainstream-sozialisierten Kleinstädter wie mich das Höchste war. Aphex Twin. Halo Benders. Jesus & Mary Chain. Videos, in denen rückwärts gezeigt wurde, wie jemand ein Ei aufisst. Pop ohne das, was Pop sonst war. Das feierte ich total, und oft genug folgte dem nächtlichen Staunen am nächsten Tag ein Gang in den WOM in der Fußgängerzone. Auch so ein Relikt vergangener Zeiten.

Noch später, 2001 oder so. Die erste eigene Wohnung. Und endlich MTV, das plötzlich ein deutscher Sender war. „Unter Ulmen“ fand ich toll – es verschwand aus dem Programm, Ulmen wurde ernstzunehmender Schauspieler. Markus Kavka moderierte MTV Spin. Er trug hübsche Polohemden, sprach uns mit „meine Herren“ an und nahm auch mal den einen oder anderen Kraftausdruck in den Mund. Ich fand den nur so halbcool, was vielleicht daran liegen mag, dass er von VIVA kam, dem Sender, den ich von Anfang an nicht mochte und der 2004 bei MTV quasi anheiratete. Vor allem aber waren Kafka und sein „Spin“ deswegen egal, weil ihnen das abhanden gekommen war, was Musikfernsehen so lange geprägt hatte: Die Deutungshoheit über musikalische Trends. Das Installieren von Hits durch Rotation. Es gab da eben seit drei, vier Jahren das Internet, das in den Folgejahren Musikfernsehen gnadenlos, aber auch gnadenlos geil tötete. Erinnert sich noch jemand an die ersten Künstlerhomepages und die Videos, die ewig lang brauchten, bis sie mal luden? Oder an die ersten Ausflüge in dieses eigenartige „Youtube“? Es ist erst fünfeinhalb Jahre her, dass der Dienst an den Start ging.

 

MTV sattelte also um. Da war die unterirdische Dating-Show „Dismissed“, die irgendwann sogar einen deutschen Ableger bekam, was kurz lustig war, weil jeder jemanden kannte, der jemanden kannte, der dort mitgemacht hatte. In „Room Raiders“ untersuchten junge Menschen mit Schwarzlichtlampen die Zimmer und Bettlaken potentieller Geschlechtspartner, in „Cribs“ führten prominente Musiker durch ihre Häuser. Dazwischen lief Klingeltonwerbung. Während ich diesen Text schreibe, zeigt MTV übrigens eine Dokusoap namens „16 & Pregnant“, es folgen Sendungen die „Date My Mom“ und „I Love Money“ heißen . Dass Anfang dieses Jahres das Logo modifiziert wurde und die Unterzeile „Music Television“ verschwand, war nur konsequent.

 

Man werde, so heißt es beim Mutterkonzern Viacom, MTV zwar gebührenpflichtig machen, dafür aber den Schwestersender VIVA als Umsonst-Marke ausbauen: Hier solle in Zukunft das Beste aus den Programmen von MTV, VIVA, Comedy Central und Nickelodeon laufen. Reality-TV also, dazu eingekaufte Trickserien, ein bisschen Musik und viel, viel Werbung. Schlimm ist das nicht. Weil es Online-Sender wie tape.tv  gibt, die Musikfernsehen personalisieren. Aber auch, weil Youtube, Vimeo, MyVideo und all die anderen Video-Plattformen im Internet dem Konsumenten die Chance zur aktiven Teilnahme geben, aber auch dem Künstler erlauben, ohne Zwischeninstanz seine Arbeit darzustellen. Siehe M.I.A.s „Born Free“, das von einem Fernsehsender sicher nicht ins Programm genommen worden wäre. Siehe Cee Lo Green, dessen Clip zu „F**k You“ binnen eines Tages tausendfach bei Facebook geteilt wurde. „Das ist die Zukunft. Die Macht über die Inhalte liegt in der Hand der Fans. Vielleicht zum allerersten Mal. Ich bin sicher, dass viele Leute in der Industrie Angst davor haben“, sagt der amerikanische Sänger.

 

Wie gesagt: Schlimm ist das nicht. Eher eine Chance.

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