Warum es immer noch rassistische Werbung gibt

Und wie wir sie loswerden.
Von Berit Dießelkämper

Das umstrittene Plakat hängt in der Nähe der Hamburger Reeperbahn.

Foto: Axel Heimken / dpa

Das Plakat zeigt einen schwarzen Mann in einem Meerjungfrauenkostüm, der grinsend drei Dosen eines Bier-Mischgetränks anbietet. Über dem Mann steht der Spruch: „Wolle Dose kaufen?“ Das Plakat verhöhnt die prekären Lebensumstände von Blumenverkäufern in deutschen Großstädten und vermittelt gleichzeitig, dass alle Nicht-Weißen ihren Lebensunterhalt mit irgendwelchen krummen Geschäften verdienen. Außerdem bedient es das Klischee, dass diese Menschen nur sehr schlecht Deutsch sprechen. 

Für diesen „Witz“, den das Unternehmen Karlsberg in seiner neuen Plakatkampagne für die Biermarke „Astra“ versucht hat zu machen, bekommt es momentan ziemlich viel Kritik ab. Denn er ist rassistisch.

In der jüngeren Vergangenheit wurden immer wieder Werbekampagnen geschaltet, derentwegen Unternehmen Rassismus vorgeworfen wurde. Da war beispielsweise das H&M-Foto Anfang des Jahres, auf dem ein schwarzer Junge einen Pullover trug, auf dem „Coolest Monkey in the Jungle“ stand. Oder die Dove-Werbung für ein Duschgel, in der sich eine schwarze Frau ihr dunkelbraunes T-Shirt über den Kopf zog und darunter eine weiße Frau mit roten Haaren hervorkam. Oder die Ferrero-Küsschen-Werbung, in der bei einer Wahlkampfveranstaltung alle dafür sind, dass die „Küsschen“ mit weißer Schokolade dauerhaft im Sortiment bleiben. Das fordern sie mit den Slogans „Yes weiß can“ und „Deutschland wählt weiß“. 

Bei all diesen Fällen hat das popkulturelle Internet-Tribunal ein sehr eindeutiges Urteil gefällt: Das war Rassismus. Aber wo beginnt rassistische Werbung und wie funktioniert sie? Lässt sie sich immer zweifelsfrei als solche identifizieren? Und wie werden wir sie wieder los?


Die Funktionslogik von Werbung ist einfach: Es geht darum, Aufmerksamkeit zu generieren, Menschen zum Kauf des jeweiligen Produkts zu bewegen, oder eine bereits getroffene Kaufentscheidung zu bestärken. Dafür werden verschiedene kommunikative Strategien verwendet. Eine davon ist der Einsatz von Stereotypen und Klischees. Denn das sind Dinge, die leicht erkennbar sind, eine Zuordnung ermöglichen und so komplexe Sachverhalte vereinfacht darstellen.

Tahir Della ist Vorstandsmitglied des Vereins Initiative Schwarze Menschen in Deutschland e.V. (ISD). Er sagt, dass Werbung meistens nicht offen rassistisch sei, sondern unterschwellig bestimmte Vorstellungen verschiedener Gruppen transportiere. „Immer wieder müssen schwarze Menschen als Projektionsfläche für Phantasien herhalten, die über schwarze Menschen in einer weißen Mehrheitsgesellschaft existieren“, sagt Della. Meistens gehe es dabei um Lebensmittel (Kakao, Kaffee, Schokolade) und die vermeintliche „Exotik“ von people of color. Aber auch Reinigungsprodukte wie Waschmittel werden häufig in rassistischer Form präsentiert – das „dreckige Schwarz“ als Gegensatz zum „reinen Weiß“.

Für die Betroffenen werden so rassistische Verletzungen im öffentlichen Raum fortgeführt

Dieses brachiale kolonial-rassistische Bild wird in der Werbung eher selten benutzt. Meist ist der Rassismus subtiler, wie etwa in der H&M-Werbung, in der erst die Kombination aus der Hautfarbe des Jungen und dem Spruch auf dem Pullover eine rassistische Botschaft ergab. Das macht es jedoch auch schwieriger, den Rassismus zu erkennen. „Es wird davon ausgegangen, dass Rassismus nur dann stattfindet, wenn Leute bekennend rassistisch handeln oder rassistische Sprache benutzen“, sagt Della. „Das wird dann meistens nur dem kritischen rechten Spektrum zugeordnet, aber eben nicht auf anderen gesellschaftlichen Ebenen wahrgenommen.“ 

Bei rassistischer Werbung geht es nicht immer nur um Hautfarben, sondern auch um Herkunft und nationale Stereotype. Die Griechen sind pleite, deswegen erzählt uns Costa – während im Hintergrund Sirtaki-Musik läuft –, dass sein Handyvertrag „fast gar nichts costa“. Während der „Los Wochos“ sorgen feurig-scharfe Jalapeños und Salsa dafür, dass plötzlich alle nur noch Ponchos, übergroße Sombreros und Schnauzer tragen. Oder die Plakatkampagne eines Autorvermieters zum WM-Spiel Deutschland gegen Ghana 2010: Auf der einen Seite ein solides deutsches Mercedes-Cabrio, auf der anderen Seite ein dreckiger ghanaischer Geländewagen, auf dessen Dach sich Habseligkeiten und Menschen stapeln. 

Für die Betroffenen bedeutet das, dass rassistische Verletzungen oder sogar Traumata im öffentlichen Raum fortgeführt werden. „Rassismus beruht auf konstruierten Unterschieden und man fühlt sich immer wieder auf seine Hautfarbe oder auf seine vermeintliche oder tatsächliche Herkunft reduziert“, sagt Della dazu. 

Während andere Branchen deutlich sensibler für die Thematik geworden sind, findet die Debatte darüber, welche Bilder und welcher Sprachgebrauch von Betroffenen als rassistisch wahrgenommen werden und welche Alternativen es gibt, in der Werbung noch immer kaum statt. „In den Betrieben und in den Strukturen sitzen überwiegend weiße Menschen, die von rassistischer Diskriminierung nicht betroffen sind und deshalb auch nicht die Expertise haben beziehungsweise nicht einordnen können, wie verschiedene Dinge wirken“, sagt Della. Außerdem werde davon ausgegangen, dass die Mehrzahl derjenigen, die die rassistische Werbung sieht, weiß ist und das nicht problematisch findet. 

Wer die Macht hat, kann entscheiden, ob etwas rassistisch ist oder nicht

Das zeigt: Es geht in der Debatte zu selten darum, wer was als rassistisch empfindet. Sondern so gut wie immer um Macht. Denn wer die Macht hat – in diesem Falle also die weiße deutsche Mehrheitsgesellschaft –, hat auch die Deutungshoheit und kann entscheiden, ob etwas rassistisch ist oder nicht. In den USA funktioniert rassistische Werbung mittlerweile kaum noch, weil es dort eine große schwarze Community gibt, die sich solche Kampagnen sofort abmahnt. Und die amerikanischen Firmen wissen, dass sie so auch ihre eigene Zielgruppe angreifen. In Deutschland ist das anders, weil überwiegend eine weiße Zielgruppe angesprochen werden soll. 

Oft ist der Kontext für das Rassismus-Urteil entscheidend. Ein Beispiel: Die Turnerin Gabby Douglas gewann 2012 bei den Olympischen Spielen in London als erste Afroamerikanerin Gold im Mehrkampf. Der Fernsehsender NBC berichtete darüber und zeigte im Anschluss an den Beitrag einen Werbespot für seine Show „Animal Practice“, eine Fernsehserie über ein Tierkrankenhaus. In dem Clip turnte ein verkleideter Affe an Ringen. Ein Shitstorm brach los, NBC sagte, es sei keine Absicht gewesen und entschuldigte sich öffentlich.

Oder etwas wird aus dem Kontext gerissen. Wie bei der eingangs beschriebenen Dove-Werbung mit der schwarzen Frau, die sich in eine weiße verwandelt. An dieser Stelle endet der Clip, der wütend in den sozialen Medien verbreitet wurde. Das von Dove gepostete Original-Video geht allerdings noch weiter: Die weiße Frau zieht sich erneut das T-Shirt über den Kopf und verwandelt sich so in eine asiatische Frau. Im dazugehörigen Fernsehspot werden insgesamt sieben Frauen verschiedener Hautfarbe und verschiedenen Alters gezeigt. Lola Ogunyemi, das schwarze Model aus dem Spot, äußerte sich im Guardian zu dem Aufruhr: Sie sehe sich nicht als Opfer einer rassistischen Werbekampagne. Sie könne verstehen, warum die Ausschnitte missinterpretiert wurden, besonders vor dem Hintergrund früherer Kritik an Dove-Werbekampagnen. Dennoch verteidigt sie weiterhin die Idee hinter der Kampagne, nämlich Vielfalt.

Sind die Rassismus-Skandale Kalkül der werbenden Firmen?

Eine letzte Frage, die bleibt, ist vielleicht eine zynische, aber ebenso wichtige: Sind die Rassismus-Skandale Kalkül der Firmen? Es ist nämlich immer das Gleiche: Es gibt den Vorwurf des Rassismus, man entschuldigt sich brav, sagt, es sei nicht so gemeint gewesen, man stehe für Vielfalt ein und das werde nicht noch einmal passieren – und alle haben lange und ausführlich über die betreffende Marke, das Unternehmern, das Produkt gesprochen. Es heißt ja nicht umsonst: Schlechte Werbung ist besser als keine Werbung. 

Tahir Della hofft, dass rassistische Kampagnen in Deutschland nicht kalkuliert sind. „Ich glaube tatsächlich, dass die Debatte nicht weit genug vorangeschritten ist und dass sich die Perspektive von schwarzen Menschen noch nicht so verbreitet hat“, sagt Della. Gleichzeitig beginne die Debatte bei jedem neuen Rassismus-Skandal in der Werbung von Neuem. „Wir müssen solche Sachen immer wieder diskutieren und sind immer noch in einer Art Beweisführung darüber, was überhaupt rassistisch ist und warum. Das muss aufhören, denn erst dann können die Debatten zielführend sein“, sagt Della.

Tahir Della sieht aktuell eine Chance, um deutlich zu machen, dass alle gemeinsam für eine nicht-rassistische Gesellschaft verantwortlich sind. Die aktuelle #metwo-Debatte über Alltagsrassismus und die öffentliche Kritik an rassistischer Werbung können dabei helfen, eine Haltung zu entwickeln. „Proteste sind notwendig, um deutlich zu machen, dass Rassismus alle etwas angeht. Alle sind aufgerufen sich zu entscheiden, in welcher Art von Gesellschaft wir leben wollen, welche Art von Werbung wir bereit sind hinzunehmen und wo wir der Meinung sind, so etwas sollte nicht mehr stattfinden.“ 

Wenn also ein Bewusstsein dafür geschaffen wird, dass Werbetreibende (rassistische) Stereotype nutzen, um ihre Produkte zu verkaufen, und die Gesellschaft sich dazu entscheidet, das nicht gut zu finden, dann wird sich etwas ändern – und rassistische Plakate wie das mit dem schwarzen Meerjungmann werden aus dem öffentlichen Raum verschwinden.

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