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Foto: Alice Pasqual / Unsplash / Collage: jetzt.de

Der italienische Pasta-Riese Barilla hat Anfang November wieder die World Pasta Championships ausgerufen. Dieses Jahr haben sich mehrere hundert Gewinner über eine spezielle Aufmerksamkeit freuen dürfen: Eine besonders schöne Packung Barilla Spaghetti. Mit einer Illustration der italienischen Künstlerin Olimpia Zagnoli, die zwei Frauen zeigt, wie sie sich in Susi-und-Strolch-Manier einen Spaghetto teilen.

Eine schöne Meldung, an und für sich aber nichts Besonderes. Viele Marken gehen inzwischen mit ihrer Aufgeschlossenheit hausieren und machen fleißig Werbung, die zeigen soll, dass sie LGBTQ-affin sind. Im Fall von Barilla sorgt die Aktion dennoch für Aufsehen in der Community, hatte die Marke 2013 doch noch einen gänzlich andere Einstellungen Homosexualität gegenüber gezeigt. Pasta-CEO Guido Barilla meinte damals: „Ich würde nie eine Werbung mit einer homosexuellen Familie machen“. Er ging auch soweit zu verkünden, dass „Gays“ gerne Nudeln einer anderen Marke essen könnten. „Das Konzept der ehrwürdigen Familie bleibt einer der fundamentalsten Werte der Firma.“ Auch das Kinder adoptieren hätte er den Paaren gerne abgesprochen und berief sich auf Unternehmenstraditionen.

Einen Tag später entschuldigte er sich für seine Aussagen. Er wolle die LGBTQ-Community besser kennenlernen und reflektierter gegenüber alternativen Familienkonzepten sein. Das hatte wenig Erfolg. Unter dem Hashtag #boicottabarilla weigerten sich viele, verärgerte Menschen die Produkten des Herstellers zu kaufen. Eine Barilla-Boykotteurin war auch Olimpia Zagnoli, eben die Künstlerin die für den Nudel-Hersteller jetzt die Spaghetti-Packung designt hat: „Trotz seiner Entschuldigung am Tag danach hat die Nachricht die Runde gemacht und viele Leute haben aufgehört, die Produkte zu kaufen. Ich war lange Zeit eine davon.“ erzählte sie dem Style-Magazin It’s Nice That. Dass ihr Entwurf tatsächlich genommen wird, damit hatte sie nicht gerechnet. Eigentlich ging es nur darum, ein kleines Zeichen zu setzen.

Nach den unschönen Aussagen von Guido Barilla war das Unternehmen stets darauf bedacht, klar Stellung zu beziehen und Schadensbegrenzung zu betreiben. Unter anderem mit einem Ausschuss für Diversität und Inklusion. Seitdem gibt’s auch immer eine perfekte Punktzahl beim Human Rights Campaign’s Corporate Equality Index, einer Initiative, die Firmen auf die Arbeitsbedingungen für LGBTQ-Mitarbeiter prüft. Dass all das natürlich auch geschickte PR-Maschinerie ist, dessen ist sich auch Zagnoli bewusst: „Glaube ich, dass große Firmen auf den Gleichberechtigungs-Zug aufspringen, um Profit zu machen? Ja, natürlich.“ Ob das auch im Fall von Barilla zutrifft sei aber auch erst einmal zweitranging, findet Zagnoli. Wichtig ist, dass sich in der Werbung überhaupt etwas tut: „Ich glaube Werbung und Kommunikation kann verändern, wie wir von uns selbst und von anderen denken. Und wenn wir es richtig machen, ist Werbung dazu in der Lage, die visuelle Sprache einer Generation umzuschreiben.“

schja

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