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Screenshot: Instagram, fuchsteufelslieb

Derzeit wird ein Kleidungsstück in der Modewelt immer mehr zum Trend. Eigentlich nichts ungewöhnliches, aber in diesem Fall doch besonders. Denn es geht um einen EU-Pullover – mit gelben Sternen auf blauem Untergrund soll die Flagge der EU tragbar gemacht werden. Unter dem Hashtag #EUnify posten viele Instagramer Fotos von sich im Europa-Hoodie und auch Justizministerin Katarina Barley machte ihre Einstellung zur EU auf modische Weise deutlich. Ihr Statement zum gescheiterten Brexit-Abkommen gab sie im EUnify-Hoodie. 

Das Symbol der EU auf Kleidungsstücken und Accessoires gibt es schon länger. Seit Jahren tragen Menschen den bekannten Sternenkreis, um ihre politische Haltung zu demonstrieren. Besonders groß wurde die Aufmerksamkeit allerdings erst, nachdem die Briten 2016 dafür gestimmt haben, die EU zu verlassen. In einer Art Kunstprojekt entwickelte Souvenir Official eine Neuinterpretation des EU-Zeichens, das heute den EUnify-Pullover ziert. Der Hoodie in blauer Farbe zeigt den Sternenkranz der EU-Flagge – ein Stern fehlt jedoch: Großbritannien. Er befindet sich auf der Rückseite des Pullis, zusammen mit einer offiziellen EU-Hotline, an die man sich bei Fragen zur Europäischen Union wenden kann.

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Screenshot: Souvenir Official
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Screenshot: Souvenir Official

Aus dem Kunstprojekt entstand ein Unternehmen, das mittlerweile eine ganze Kollektion mit dem abgeänderten EU-Logo verkauft – Mützen, T-Shirts, Jogginghosen und sogar Bauchtaschen. Großartiges Marketing ist laut David Mallon, Inhaber von Souvenir Official, nicht nötig, die Mode sei beliebt, exportiert in 46 Ländern, aufgrund der Idee dahinter ein „Selbstläufer“. Auf Instagram verzeichnet Souvenir Official mittlerweile über 12.000 Follower.

„Eine Sache wird zum Trend, wenn sich viele Menschen damit identifizieren können“

Sascha Raithel, Professor für Marketing an der Freien Universität Berlin, erklärt: „Eine Sache wird dann zum Trend, wenn sich viele Menschen damit identifizieren können.“ Und gerade jetzt besteht das besondere Bedürfnis, ein Statement in Sachen Europapolitik zu setzen.

Denn viele junge Menschen, die mit dem Konzept der EU aufgewachsen sind, verstehen sich auch als Europäer und erfahren durch den bevorstehenden Brexit eine extreme Enttäuschung. Die Angst davor, dass weitere Länder dem Beispiel Großbritanniens folgen und ebenfalls austreten könnten, bleibt bestehen. „Die EU wird das erste Mal als Institution wirklich bedroht. Diese Bedrohung“, erklärt Raithel, „spüren auch viele Europäer. Sie haben Angst, dass sich ihr bisheriges Leben grundlegend ändern muss.“

Nutzt die EUnify-Mode unsere Angst, um Geld zu machen? David Mallon von Souvenir Official weist das entschieden zurück: „Wir haben uns überlegt, wie man junge Menschen mit dem Thema Brexit erreichen kann. Wenn jemand den Pullover trägt, rüttelt das etwas wach.“

Und trotzdem: Mit einem Preis von knapp 60€ ist der Hoodie nicht gerade ein Schnäppchen. Dass ein wirtschaftlicher Gewinn nicht angestrebt wird oder nur an zweiter Stelle steht, ist schwer zu glauben. Doch auch dafür hat Mallon eine Erklärung. Die gesamte Produktion der Pullover findet in Europa statt und die Verpackung ist plastikfrei.

„Es spielt eine große Rolle, wer die Pullover trägt. Prominente oder Influencer haben einen viel größeren Einfluss“, meint Marketingexperte Sascha Raithel. Soziale Netzwerke machen es möglich, eine möglichst große Reichweite aufzubauen und vor allem junge Menschen mit dem Trend zu erreichen.

Im Fall der EUnify-Mode funktioniert Instagram gut. Einige Influencer verbreiten die Trendstücke in der Instagram-Community, darunter befinden sich unter anderem DJs, Politiker, Schauspieler. Persönlichkeiten, denen es gelingt, ihre jungen Follower zu erreichen ­– und zu beeinflussen.

Könnte die politische Botschaft des Pullis mit wachsender Aufmerksamkeit verloren gehen?

Sie schaffen es, den Trend zu verstärken und das politische Kleidungsstück in das Bewusstsein zu rücken. Dadurch entsteht bei vielen der Anreiz, sich ebenfalls mit dem EUnify-Hoodie zu kleiden. Aber könnte die politische Message mit wachsender Aufmerksamkeit nicht verloren gehen? 

Dieses Problem sieht David Mallon nicht. Je mehr Influencer im EUnify-Pullover, je mehr junge Menschen, die die Message dahinter sehen, desto besser. Er schätzt, dass sich etwa 80 Prozent der Pulli-Träger das Kleidungsstück aus Überzeugung anziehen. „Wer das Logo sieht, weiß auf Anhieb, was es bedeuten soll. Diejenigen, die den Pullover tragen, wollen ein Statement setzen und entscheiden sich bewusst dazu.“

Und die Nachfrage ist da. Für die Hersteller und Verkäufer ist das natürlich eine gute Nachricht. Auch, wenn sie betonen, dass ihnen vor allem das vereinte Europa am Herzen liegt, lässt sich nicht leugnen: das Unternehmen wächst David Mallon zufolge stetig an und wird immer lukrativer.

Ob sich der Trend nun dauerhaft durchsetzen kann oder nur ein kurzer Verkaufshit ist, ist schwer vorherzusagen. Sofern es genug EU-Befürworter gibt, die die Diskussion immer wieder anregen, kann sich der Marketing-Professor Raithel gut vorstellen, dass sich der EUnify-Pullover einen festen Platz in der Modewelt erkämpft. Denkbar ist allerdings auch das Gegenteil: „Sobald der Brexit einmal vorbei ist und sich die Lage beruhigt hat, kann der Trend genauso gut wieder abflauen.“