New Spring Summer 2018 | Find Your Perfect Fit

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Das niederländische Unternehmen Suitsupply macht Mode für Männer. Und wer Kleidung speziell für Männer herstellt, macht natürlich auch mit männlichen Models Werbung dafür. Gleichzeitig ist sexuelle Anziehung und Spannung ein wichtiges Werbe-Motiv. Die Marke handelt also konsequent und effizient, wenn sie beides zu kombinieren versucht und in ihrer neuen Kampagne für die Sommermode 2018 nicht wie sonst üblich mit Mann und Frau wirbt –sondern mit zwei Männern, die Zärtlichkeiten austauschen.

Anscheinend stören sich aber viele Fans und Kunden der Marke am Anblick des homosexuellen Paares. Laut dem dänischen Magazin DutchNews entfolgten über 14.000 Menschen dem Instagram-Account, seit die Kampagne läuft. Einige der verärgerten Kunden schworen, sie würden nach dieser „widerlichen Kampagne“ nie wieder einen Anzug bei der Firma kaufen.

Obwohl sich nun also einige tausend Menschen von dem Unternehmen abwenden, scheint die Kampagne – zumindest, wenn man sich die Reaktionen in westlichen Medien und sozialen Netzwerken anschaut – ein voller Erfolg zu sein. Zum einen, weil einige tausend verlorene Kunden bei einer Marke, die etwa hundert Geschäfte in 22 Ländern hat, zu verschmerzen sein dürften. Zum anderen, weil die Kampagne viel Aufmerksamkeit bringt – sodass insgesamt wohl mehr Kunden gewonnen als verloren werden dürften.   

Dabei hilft, dass sich verschiedene Schwulenmagazine wie queer.de oder GayTimes euphorisch zeigen: Das Unternehmen würde als eines von viel zu wenigen endlich die gleichgeschlechtliche Liebe feiern. Teils geben sie ihren Lesern dann ausführliche Produktbeschreibungen. Auch in den sozialen Netzwerken melden sich viele Homosexuelle zu Wort und loben die Kampagne. Die Unterstützung der LGBTQ-Szene scheint dem Unternehmen also schon mal sicher. 

Viele mutmaßen deshalb, dass die Kampagne gezielt das Motiv homosexueller Paare ausnutze: Um potenzielle, homosexuelle Kunden –ebenso kaufkräftig wie die heterosexuellen und oft modisch interessierter – auf die Marke aufmerksam zu machen und sie an sie zu binden.

Dafür spricht auch folgende Tatsache: In Ländern, in denen die Marke zwar ebenfalls vertreten, Homosexualität aber verpöhnt und teils sogar strafbar ist, wird die Kampagne nicht zu sehen sein. Filialen in Russland und Saudi-Arabien verzichten beispielsweise auf das Statement für Vielfalt. 

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, dass die Kampagne Teil eines offenbar schon länger geplanten Image-Wandels hin zu einer besonders toleranten Marke ist. Bis 2015 galt Suitsupply noch als hochgradig sexistisch, das Unternehmen stand dafür öfter in der Kritik. Seine Werbungen spielten damals noch oft mit dem Motiv des mächtigen Mannes im Anzug und (mindestens) einer leichtbekleideten Frau als Beiwerk. Ein Kommentar auf Instagram: „Das 20. Jahrhundert hat angerufen. Es will seinen Sexismus zurück.“

#SUITSUPPLY Dives Into The Blue for SPRING / SUMMER 2015

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2016 wollte Suitsupply dann die Emanzipation der Frau für seine Zwecke nutzen. Allerdings eher schlecht als recht: Auf die Darstellung der Männer in Anzügen als Toyboys reagierten viele Kunden mit Empörung: „Eure Anzüge sind toll“, schreibt ein Kunde. „Aber eure Kampagnen sind lächerlich.“

Toy Boys Campaign 2016 #SUITSUPPLY

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Suitsupplys Schwesterfirma Suistudio dagegen erhielt im Jahr darauf weitaus positivere Rückmeldungen auf eine Kampagne, in der Frauen als der dominanten Part gegenüber ihrem männlichen Partner inszeniert wurden.

#NOTDRESSINGMEN

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Suitsupply scheint aus all diesen Erfahrungen der vergangenen Jahre gelernt zu haben: Das Unternehmen versucht es schließlich weiterhin mit Werbung durch Tabubruch – allerdings nur dort, wo der Tabubruch schon wieder in ist.  

lath

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