„Auch rückblickend würde ich sagen: Das war kein Fehler“

„So schön wie eine Frau. Schmeckt nur anders“ – mit diesem Satz warb Michael Franz für Fleisch und löste einen Shitstorm aus.
Foto: Der Steaklieferant; Bearbeitung: jetzt

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Es kann eine bewusste Provokation sein, ein missglücktes politisches Statement, ein Fehlverhalten. Manchmal reichen aber auch ein paar unbedachte Sätze. Shitstorms treffen oft Menschen, die es eigentlich gewohnt sind, in der Öffentlichkeit zu stehen und mit Gegenwind umzugehen. Aber nicht nur. Wie ist es, wenn man plötzlich zum Hass-Objekt wird? Und wie geht es weiter, wenn der Shitstorm vorbei ist? Das fragen wir in dieser Reihe eine ehemalige „Germany’s Next Topmodel“-Kandidatin, einen Metzger mit einer umstrittenen Werbestrategie und eine Nachhaltigkeits-Influencerin

Michael Franz, 39, ist einer von zwei Geschäftsführern von „Der Steaklieferant“. Das Unternehmen verkauft Fleisch in fünf Filialen, beliefert aber auch Restaurants. Im Sommer 2019 schaltete das Unternehmen eine Plakatkampagne. Als Motiv war Michael Franz selbst abgebildet, auf dem Bild lächelt er und hält ein großes Stück Fleisch in der Hand. Daneben ist zu lesen: „So schön wie eine Frau. Schmeckt nur anders.“ Wenig später wurde die Kampagne weit über Köln hinaus diskutiert und als sexistisch kritisiert. Noch heute bekommt Michael Franz dafür gelegentlich Mails und Briefe mit Drohungen.

„Werbung kann auch mal polarisieren. Gerade als kleiner Betrieb, wie es meine Metzgerei ist, bekommt man nur Aufmerksamkeit, wenn man heraussticht. Dieser Meinung bin ich auch heute noch. Aber was im Sommer 2019 passiert ist, damit hätte ich nie gerechnet. Damals hatte ich gerade eine neue Werbekampagne gestartet. Die Plakate wurden in der Stadt angebracht und auch bei Facebook liefen die Motive, weil unsere Zielgruppe ja auch im Internet unterwegs ist. Zunächst war es leise um die Kampagne, wie bei den meisten Werbemaßnahmen. Wenig später ging es los.

Zuerst bekam ich mit, wie sich Leute in den Kommentaren bei Facebook über das Motiv echauffiert haben. Irgendwann hörte ich, dass das Plakat-Motiv in einer großen Facebook-Gruppe von Veganern die Runde machte. Wenn das einmal dort gelandet ist, kann man sich vorstellen, dass das an Empörung nicht zu überbieten ist. Ein Mann, der ein Stück Fleisch hochhält! Und dann noch ein Vergleich mit einer Frau! Da kamen also gleich mehrere Themen zusammen, die in der Öffentlichkeit diskutiert werden. 

In der Zwischenzeit trafen immer mehr Beschwerden über mich beim Deutschen Werberat ein. Und dann gab es die große mediale Berichterstattung. Da standen plötzlich die Deutsche Presseagentur vor meinem Laden, der WDR, RTL, der Kölner Express. Das war gerade im Sommerloch, es gab wenig zu berichten. Und vielleicht auch deshalb schlug das Thema ein wie eine Bombe. 

„Die PR-Agentur, die für mich gearbeitet hat, bekam einen Anruf. Man würde mich abschlachten wie ein Schwein“

Die Sprache in den Kommentaren und Mails wurde immer heftiger. Es gab hässliche Nachrichten. Dass ich nekrophil sei, also Sex mit Leichenteilen hätte. Mir wurde vorgeworfen, dass ich mit der Werbe-Kampagne ja nur meine Vormachtstellung als „weißer Cis-Mann“ gegenüber der Frau ausbauen wolle. Okay, dachte ich mir, also völlig absurde Unterstellungen. Es ging bis zu Morddrohungen: Die PR-Agentur, die für mich gearbeitet hat, bekam einen Anruf. Man würde mich abschlachten wie ein Schwein.

Und es bleibt nicht bei Kommentaren und Drohungen. Es gab Leute, die negative Bewertungen auf meinem Facebook-Profil abgegeben haben. Eigentlich hatten wir eine 4,9-Sterne-Bewertung, so beliebt sind wir bei unserer Kundschaft. Durch die schlechten Bewertungen sind wir zwischenzeitlich auf 4,6 runtergerutscht, was immer noch gut ist – aber auf welcher Grundlage sind diese Leute über unsere Produkte sauer? Die Leute schrieben: „Ganz schlechte Qualität, unfreundliches Personal.“ Als ich dann mal geschaut habe, wer da kommentiert hat, habe ich gesehen: Die waren nie bei mir einkaufen. Die wohnen in Kiel, in Hamburg oder sonstwo. Jedenfalls sehr weit weg von hier. 

Aber es gab auch sehr viel Zuspruch. In Mails stand: „Ihr dürft da bloß nicht nachgeben!“ oder „Lasst das Plakat bitte hängen!“. Unsere Kundschaft hat uns dabei geholfen, dass unsere Bewertung bei Facebook wieder besser wurde. In Interviews mit Medien habe ich gesagt, dass ich verstehe, dass die Werbung falsch verstanden werden konnte. Dass es nicht meine Absicht war, einen sexistischen Spruch abzugeben. 

Aber auch rückblickend würde ich sagen: Das war kein Fehler. Mein Geschäft hat sich durch den Shitstorm zum Glück nicht verschlechtert. Sicher kennen mich jetzt auch einige Leute mehr. Ich habe diese Kampagne gemacht und stehe dazu, auch wenn ich es in dieser Form nicht noch einmal machen würde, weil es Frauen verletzen kann. In Folge des Shitstorms habe ich mit einer Expertin für Feminismus gesprochen. Dank dieses Gesprächs habe ich ein Stück weit besser verstanden, dass solche Sprüche eben auch sexistisch sind.

Und nun weiß ich, wie sich ein Shitstorm anfühlt: Alles springt auf einen Zug auf, in dem Fall auf den Zug der Veganer und Vegetarierer. Das war eine intensive Zeit für mich. Vor allem in den ersten vier Wochen konnte ich mich um kaum etwas anderes kümmern. Aber irgendwann wurde es mir zu viel, und ich habe den Facebook-Post mit dem Plakat gelöscht. Heute nutze ich soziale Medien nur noch gelegentlich. Diese Erfahrung hat mich so sehr ausgelaugt, dass ich im September erst einmal den Jakobsweg gewandert bin.“

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